СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ


Предисловие
5

Глава 1. Проблемы рынка и общие вопросы
10
Проблемы рынка10
Удел рекламной службы13
Зависимость от работы редакции15
Когда сами писатели и читатели
Когда информация - товар
. Концепция
. Корреспонденты
. Служба распространения
. Рекламная служба
. Организационная структура
Выводы и отличия
Формы организации службы20
Собственная служба
Агенты и агентства в роли рекламной службы
Позиция по отношению к клиентам

Глава 2. Организация активной рекламной службы
23
Сотрудники и материальное оснащение23
Материальное оснащение
Сотрудники
Плоская структура25
Ключевые моменты29
Оплата труда
Мотивация
Постановка задачи
Работа руководителя рекламной службы
Подбор и поиск персонала35
Руководитель рекламной службы
. Особые требования к руководителю рекламной службы
. Поиск руководителя рекламной службы
Подбор сотрудников рекламной службы
. Минимальные требования к кандидату
. Объявление в прессе
. Первый контакт по телефону
. Собеседование
. Первые поручения
Испытание в полевых условиях
Собственное "выращивание"
Памятка "выращенному" сотруднику
Вертикальная структура с горизонтальной прошивкой49
Определение и детализация рабочих функций
. Функциональная схема и функции отдела
. Процессы в цепи "появление-выполнение заказа"
. Творчество технической работы
Структура отдела
. Вертикальная прошивка
. Горизонтальная прошивка
. Развитие структуры отдела
Должностные обязанности
Обязательный минимум
. Планирование, прогноз, ожидание и учет доходов
. Рабочий день
. Собрания
. Работа при минимуме оборудования
Оплата работы
Взаимодействие с редакцией95
Внутриредакционные коммуникации
. Информация в бухгалтерию
. Информация генеральному директору
. Информация на верстку
Исполнение якобы несвойственных отделу функций
. Функции "бухгалтерии"
. Функции "корреспондентов"
. Функции "руководства"
. Функции "отдела маркетинга"
. Функции "отдела исследований"
. Функции "отдела распространения"
Взаимодействие с внешним миром103
Документооборот
. Счет-фактура
. Обоснование цены на рекламу
. Договор
. Акт сдачи-приемки
. Протокол согласования цены
. Приказ утверждения тарифов
. Тарифы
Законодательство и реклама
. Краткий обзор
. Статьи дополнительного внимания
. О расходах на рекламу
. Законодательство не о рекламе
Постановка целей и задач112

Глава 3. Технологии работы с клиентами
114
Предпродажная подготовка издания117
С агентствами-оптовиками пока только познакомимся119
Определение круга возможных рекламодателей и сбор информации119
Источники информации о компаниях на рынке
Получение информации о клиенте
Мониторинг СМИ
Способы получения развернутой информации о возможном клиенте
Сбор информации о рынках рекламодателей
Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией
Человеческие коммуникаци124
. Источник информации
. Механизм под названием "человек"
. Длинная информационная тропа
Подготовка к контактам с клиентами138
Анализ информации и сбор недостающей - групповая работа
Определение способов контактов и их количества
. Телефон
. В офисе
. Встречи
. Факс, E-mail, почта
Переговоры144
Иррациональность и подсознание
План переговоров
Проведение переговоров
. Настройка на контакт
. Первые слова - самые важные
. Не дайте им бросить трубку
. "Завязка" разговора
. Уточнение недостающей информации в процессе
. Предложение сотрудничества и окончание переговоров
. Преодоление стереотипов, аргументация, методики
. Об особой значимости косвенных ответов и интонации
. Контроль и управление ходом переговоров
Фиксирование информации
Продолжениие (серия) переговоров
Письма-предложения181
Упрощение184
Работа с разными типами клиентов185
Контакты "на далекую перспективу" с неподъемными клиентами
Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами
Рекламные агенты
Бывшие клиенты
Текущие клиенты
Клиенты, обратившиеся самостоятельно
Реклама рекламы190
Эффективность192
Откуда проблемы
. Сначала появилась отговорка, затем и проблема
. Отсутствие информации
. Что газетам до эффективности
Оценка эффективности газеты как рекламоносителя
. Получение данных об эффективности
. Оценка эффективности рекламодателем
. Использование данных об эффективности
Влияющие на эффективность факторы
. Параметры газеты
. Само рекламное обращение
. Сервис продавцов
Преодоление проблемы
. Путем переговоров с клиентами
. Путем воздействия на эффективность
Перспективы
Переход к продаже аудитории217
Данные исследований и их проведение
. Данные исследований
. Проведение исследований
Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность225
Рефлексивность
Иррациональность
Моделирование ситуации
Синтез

Глава 4. Ценообразование и скидки
229
Что есть цены образование230
Какие цены газета пытается образовать
С чем сравнивается образованная цена
Расчет цены и создание системы скидок232
Цена покрытия затрат и обеспечения рентабельности
. Доверительные интервалы и тройки
. Первый анализ цены экспертным советом редакции
Модель будущего прайс-листа
. Расширенный перечень услуг и видов скидок
. Выбор услуг, определение их стоимости и веса
. Последовательность вычислений и систематизация
Системообразующие формулы
Сравнение цены258
Сравнение разработанной системы с конкурентами
. Сравнение на уровне цен
. Сравнение на уровне скидок
. Ориентация на лидера
Сравнение с собственной историей и планами
. Сравнение с собственной историей цен
. Сравнение на уровне истории и планов газеты
Изучение мнения самих клиентов
Проверка цены на соответствие законодательству
Мониторинг своих и чужих цен
Доводка и декларирование цен269
Доводка цен экспертной комиссией и принятие решений
. Какие решения могут быть приняты
. Пересчет формул и создание прайс-листа
Декларирование цен рынку
. Прайс-лист
. Комплект прайс-листов и медиа-кит
. Оформление и дизайн

Глава 5. Особенности привлечения клиентов
284
Реклама на Web-сайте газеты284
Изготовление привлекательного читателю сайта
"Раскрутка" web-сайта газеты
"Раскрученный" сайт еще не дает рекламодателя
Об эффективности рекламы на сайте газеты
Стоимость Интернет-рекламы
В заключение
Строчная реклама Classified295
Охват контактами будущих рекламодателей
Формирование особо ценных читателей
Баланс различных интересов при верстке
Специальные рекламные проекты300
Дополнение строчной рекламы
Строки с изображением товара
Особые таблицы
Расширенный прайс клиента
Специальные тематические страницы и вкладыши
Мелкая реклама - большие деньги
Разворот журнала
Рубричная реклама313
Привлечение бесплатных объявлений
Привлечение платных объявлений и организация их приема
"Захват не своего рынка"314
Комплект для direct mail по новому проекту

Глава 6. Планирование
330
Дела, мероприятия, контакты331
По отделу
По сотрудникам
Доходы341
Аргументы344
Бюджет344

Глава 7. Особенности работы во время кризисов
353
Классификация кризисов354
Кризис внутренний без внешнего
Кризис внешний без внутреннего
Кризис внешний и внутренний
Работа во время кризиса356
Сотрудники
Привлечение клиентов во время кризисов
Менеджмент во время кризиса
Принципы противостояния кризису на рынке
Об аккуратности внедрения новых проектов

Глава 8. Региональные преимущества
369
Международный опыт
Реальная возможность получить рекламодателя столичных СМИ
В чем же состоит привлекательность объединения усилий
Какие мероприятия может осуществлять представительство
Расходы на представительство
Перспективы объединения усилий

Глава 9. Дополнения
381
Самостоятельная автоматизация работы в отделе381
Особенность XX века в стремительном отставании компетенции388

Заключение
391

Отзывы, рецензии, рейтинги ...
Предисловие   Часть текста Глава 1   Цитаты   Описание книги   Варианты приобретения и заказа

на 1-ю страницу сайта

Hosted by uCoz