Предисловие | 5 |
Глава 1. Проблемы рынка и общие вопросы | 10 |
Проблемы рынка | 10 |
Удел рекламной службы | 13 |
Зависимость от работы редакции | 15 |
Когда сами писатели и читатели | |
Когда информация - товар | |
. Концепция | |
. Корреспонденты | |
. Служба распространения | |
. Рекламная служба | |
. Организационная структура | |
Выводы и отличия | |
Формы организации службы | 20 |
Собственная служба | |
Агенты и агентства в роли рекламной службы | |
Позиция по отношению к клиентам | |
Глава 2. Организация активной рекламной службы | 23 |
Сотрудники и материальное оснащение | 23 |
Материальное оснащение | |
Сотрудники | |
Плоская структура | 25 |
Ключевые моменты | 29 |
Оплата труда | |
Мотивация | |
Постановка задачи | |
Работа руководителя рекламной службы | |
Подбор и поиск персонала | 35 |
Руководитель рекламной службы | |
. Особые требования к руководителю рекламной службы | |
. Поиск руководителя рекламной службы | |
Подбор сотрудников рекламной службы | |
. Минимальные требования к кандидату | |
. Объявление в прессе | |
. Первый контакт по телефону | |
. Собеседование | |
. Первые поручения | |
Испытание в полевых условиях | |
Собственное "выращивание" | |
Памятка "выращенному" сотруднику | |
Вертикальная структура с горизонтальной прошивкой | 49 |
Определение и детализация рабочих функций | |
. Функциональная схема и функции отдела | |
. Процессы в цепи "появление-выполнение заказа" | |
. Творчество технической работы | |
Структура отдела | |
. Вертикальная прошивка | |
. Горизонтальная прошивка | . Развитие структуры отдела |
Должностные обязанности | |
Обязательный минимум | |
. Планирование, прогноз, ожидание и учет доходов | |
. Рабочий день | |
. Собрания | |
. Работа при минимуме оборудования | |
Оплата работы | |
Взаимодействие с редакцией | 95 |
Внутриредакционные коммуникации | |
. Информация в бухгалтерию | |
. Информация генеральному директору | |
. Информация на верстку | |
Исполнение якобы несвойственных отделу функций | |
. Функции "бухгалтерии" | |
. Функции "корреспондентов" | |
. Функции "руководства" | |
. Функции "отдела маркетинга" | |
. Функции "отдела исследований" | |
. Функции "отдела распространения" | |
Взаимодействие с внешним миром | 103 |
Документооборот | |
. Счет-фактура | |
. Обоснование цены на рекламу | |
. Договор | |
. Акт сдачи-приемки | |
. Протокол согласования цены | |
. Приказ утверждения тарифов | |
. Тарифы | |
Законодательство и реклама | |
. Краткий обзор | |
. Статьи дополнительного внимания | |
. О расходах на рекламу | |
. Законодательство не о рекламе | |
Постановка целей и задач | 112 |
Глава 3. Технологии работы с клиентами | 114 |
Предпродажная подготовка издания | 117 |
С агентствами-оптовиками пока только познакомимся | 119 |
Определение круга возможных рекламодателей и сбор информации | 119 |
Источники информации о компаниях на рынке | |
Получение информации о клиенте | |
Мониторинг СМИ | |
Способы получения развернутой информации о возможном клиенте | |
Сбор информации о рынках рекламодателей | |
Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией | |
Человеческие коммуникаци | 124 |
. Источник информации | |
. Механизм под названием "человек" | |
. Длинная информационная тропа | |
Подготовка к контактам с клиентами | 138 |
Анализ информации и сбор недостающей - групповая работа | |
Определение способов контактов и их количества | |
. Телефон | |
. В офисе | |
. Встречи | |
. Факс, E-mail, почта | |
Переговоры | 144 |
Иррациональность и подсознание | |
План переговоров | |
Проведение переговоров | |
. Настройка на контакт | |
. Первые слова - самые важные | |
. Не дайте им бросить трубку | |
. "Завязка" разговора | |
. Уточнение недостающей информации в процессе | |
. Предложение сотрудничества и окончание переговоров | |
. Преодоление стереотипов, аргументация, методики | |
. Об особой значимости косвенных ответов и интонации | |
. Контроль и управление ходом переговоров | |
Фиксирование информации | |
Продолжениие (серия) переговоров | |
Письма-предложения | 181 |
Упрощение | 184 |
Работа с разными типами клиентов | 185 |
Контакты "на далекую перспективу" с неподъемными клиентами | |
Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами | |
Рекламные агенты | |
Бывшие клиенты | |
Текущие клиенты | |
Клиенты, обратившиеся самостоятельно | |
Реклама рекламы | 190 |
Эффективность | 192 |
Откуда проблемы | |
. Сначала появилась отговорка, затем и проблема | |
. Отсутствие информации | |
. Что газетам до эффективности | |
Оценка эффективности газеты как рекламоносителя | |
. Получение данных об эффективности | |
. Оценка эффективности рекламодателем | |
. Использование данных об эффективности | |
Влияющие на эффективность факторы | |
. Параметры газеты | |
. Само рекламное обращение | |
. Сервис продавцов | |
Преодоление проблемы | |
. Путем переговоров с клиентами | |
. Путем воздействия на эффективность | |
Перспективы | |
Переход к продаже аудитории | 217 |
Данные исследований и их проведение | |
. Данные исследований | |
. Проведение исследований | |
Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность | 225 |
Рефлексивность | |
Иррациональность | |
Моделирование ситуации | |
Синтез | |
Глава 4. Ценообразование и скидки | 229 |
Что есть цены образование | 230 |
Какие цены газета пытается образовать | |
С чем сравнивается образованная цена | |
Расчет цены и создание системы скидок | 232 |
Цена покрытия затрат и обеспечения рентабельности | |
. Доверительные интервалы и тройки | |
. Первый анализ цены экспертным советом редакции | |
Модель будущего прайс-листа | |
. Расширенный перечень услуг и видов скидок | |
. Выбор услуг, определение их стоимости и веса | |
. Последовательность вычислений и систематизация | |
Системообразующие формулы | |
Сравнение цены | 258 |
Сравнение разработанной системы с конкурентами | |
. Сравнение на уровне цен | |
. Сравнение на уровне скидок | |
. Ориентация на лидера | |
Сравнение с собственной историей и планами | |
. Сравнение с собственной историей цен | |
. Сравнение на уровне истории и планов газеты | |
Изучение мнения самих клиентов | |
Проверка цены на соответствие законодательству | |
Мониторинг своих и чужих цен | |
Доводка и декларирование цен | 269 |
Доводка цен экспертной комиссией и принятие решений | |
. Какие решения могут быть приняты | |
. Пересчет формул и создание прайс-листа | |
Декларирование цен рынку | |
. Прайс-лист | |
. Комплект прайс-листов и медиа-кит | |
. Оформление и дизайн | |
Глава 5. Особенности привлечения клиентов | 284 |
Реклама на Web-сайте газеты | 284 |
Изготовление привлекательного читателю сайта | |
"Раскрутка" web-сайта газеты | |
"Раскрученный" сайт еще не дает рекламодателя | |
Об эффективности рекламы на сайте газеты | |
Стоимость Интернет-рекламы | |
В заключение | |
Строчная реклама Classified | 295 |
Охват контактами будущих рекламодателей | |
Формирование особо ценных читателей | |
Баланс различных интересов при верстке | |
Специальные рекламные проекты | 300 |
Дополнение строчной рекламы | |
Строки с изображением товара | |
Особые таблицы | |
Расширенный прайс клиента | |
Специальные тематические страницы и вкладыши | |
Мелкая реклама - большие деньги | |
Разворот журнала | |
Рубричная реклама | 313 |
Привлечение бесплатных объявлений | |
Привлечение платных объявлений и организация их приема | |
"Захват не своего рынка" | 314 |
Комплект для direct mail по новому проекту | |
Глава 6. Планирование | 330 |
Дела, мероприятия, контакты | 331 |
По отделу | |
По сотрудникам | |
Доходы | 341 |
Аргументы | 344 |
Бюджет | 344 |
Глава 7. Особенности работы во время кризисов | 353 |
Классификация кризисов | 354 |
Кризис внутренний без внешнего | |
Кризис внешний без внутреннего | |
Кризис внешний и внутренний | |
Работа во время кризиса | 356 |
Сотрудники | |
Привлечение клиентов во время кризисов | |
Менеджмент во время кризиса | |
Принципы противостояния кризису на рынке | |
Об аккуратности внедрения новых проектов | |
Глава 8. Региональные преимущества | 369 |
Международный опыт | |
Реальная возможность получить рекламодателя столичных СМИ | |
В чем же состоит привлекательность объединения усилий | |
Какие мероприятия может осуществлять представительство | |
Расходы на представительство | |
Перспективы объединения усилий | |
Глава 9. Дополнения | 381 |
Самостоятельная автоматизация работы в отделе | 381 |
Особенность XX века в стремительном отставании компетенции | 388 |
Заключение | 391 |