Предисловие | 5 |
Глава 1. Проблемы рынка и общие вопросы | 10 |
| Проблемы рынка | 10 |
| Удел рекламной службы | 13 |
| Зависимость от работы редакции | 15 |
| Когда сами писатели и читатели | |
| Когда информация - товар | |
| . Концепция | |
| . Корреспонденты | |
| . Служба распространения | |
| . Рекламная служба | |
| . Организационная структура | |
| Выводы и отличия | |
| Формы организации службы | 20 |
| Собственная служба | |
| Агенты и агентства в роли рекламной службы | |
| Позиция по отношению к клиентам | |
Глава 2. Организация активной рекламной службы | 23 |
| Сотрудники и материальное оснащение | 23 |
| Материальное оснащение | |
| Сотрудники | |
| Плоская структура | 25 |
| Ключевые моменты | 29 |
| Оплата труда | |
| Мотивация | |
| Постановка задачи | |
| Работа руководителя рекламной службы | |
| Подбор и поиск персонала | 35 |
| Руководитель рекламной службы | |
| . Особые требования к руководителю рекламной службы | |
| . Поиск руководителя рекламной службы | |
| Подбор сотрудников рекламной службы | |
| . Минимальные требования к кандидату | |
| . Объявление в прессе | |
| . Первый контакт по телефону | |
| . Собеседование | |
| . Первые поручения | |
| Испытание в полевых условиях | |
| Собственное "выращивание" | |
| Памятка "выращенному" сотруднику | |
| Вертикальная структура с горизонтальной прошивкой | 49 |
| Определение и детализация рабочих функций | |
| . Функциональная схема и функции отдела | |
| . Процессы в цепи "появление-выполнение заказа" | |
| . Творчество технической работы | |
| Структура отдела | |
| . Вертикальная прошивка | |
| . Горизонтальная прошивка | . Развитие структуры отдела |
| Должностные обязанности | |
| Обязательный минимум | |
| . Планирование, прогноз, ожидание и учет доходов | |
| . Рабочий день | |
| . Собрания | |
| . Работа при минимуме оборудования | |
| Оплата работы | |
| Взаимодействие с редакцией | 95 |
| Внутриредакционные коммуникации | |
| . Информация в бухгалтерию | |
| . Информация генеральному директору | |
| . Информация на верстку | |
| Исполнение якобы несвойственных отделу функций | |
| . Функции "бухгалтерии" | |
| . Функции "корреспондентов" | |
| . Функции "руководства" | |
| . Функции "отдела маркетинга" | |
| . Функции "отдела исследований" | |
| . Функции "отдела распространения" | |
| Взаимодействие с внешним миром | 103 |
| Документооборот | |
| . Счет-фактура | |
| . Обоснование цены на рекламу | |
| . Договор | |
| . Акт сдачи-приемки | |
| . Протокол согласования цены | |
| . Приказ утверждения тарифов | |
| . Тарифы | |
| Законодательство и реклама | |
| . Краткий обзор | |
| . Статьи дополнительного внимания | |
| . О расходах на рекламу | |
| . Законодательство не о рекламе | |
| Постановка целей и задач | 112 |
Глава 3. Технологии работы с клиентами | 114 |
| Предпродажная подготовка издания | 117 |
| С агентствами-оптовиками пока только познакомимся | 119 |
| Определение круга возможных рекламодателей и сбор информации | 119 |
| Источники информации о компаниях на рынке | |
| Получение информации о клиенте | |
| Мониторинг СМИ | |
| Способы получения развернутой информации о возможном клиенте | |
| Сбор информации о рынках рекламодателей | |
| Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией | |
| Человеческие коммуникаци | 124 |
| . Источник информации | |
| . Механизм под названием "человек" | |
| . Длинная информационная тропа | |
| Подготовка к контактам с клиентами | 138 |
| Анализ информации и сбор недостающей - групповая работа | |
| Определение способов контактов и их количества | |
| . Телефон | |
| . В офисе | |
| . Встречи | |
| . Факс, E-mail, почта | |
| Переговоры | 144 |
| Иррациональность и подсознание | |
| План переговоров | |
| Проведение переговоров | |
| . Настройка на контакт | |
| . Первые слова - самые важные | |
| . Не дайте им бросить трубку | |
| . "Завязка" разговора | |
| . Уточнение недостающей информации в процессе | |
| . Предложение сотрудничества и окончание переговоров | |
| . Преодоление стереотипов, аргументация, методики | |
| . Об особой значимости косвенных ответов и интонации | |
| . Контроль и управление ходом переговоров | |
| Фиксирование информации | |
| Продолжениие (серия) переговоров | |
| Письма-предложения | 181 |
| Упрощение | 184 |
| Работа с разными типами клиентов | 185 |
| Контакты "на далекую перспективу" с неподъемными клиентами | |
| Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами | |
| Рекламные агенты | |
| Бывшие клиенты | |
| Текущие клиенты | |
| Клиенты, обратившиеся самостоятельно | |
| Реклама рекламы | 190 |
| Эффективность | 192 |
| Откуда проблемы | |
| . Сначала появилась отговорка, затем и проблема | |
| . Отсутствие информации | |
| . Что газетам до эффективности | |
| Оценка эффективности газеты как рекламоносителя | |
| . Получение данных об эффективности | |
| . Оценка эффективности рекламодателем | |
| . Использование данных об эффективности | |
| Влияющие на эффективность факторы | |
| . Параметры газеты | |
| . Само рекламное обращение | |
| . Сервис продавцов | |
| Преодоление проблемы | |
| . Путем переговоров с клиентами | |
| . Путем воздействия на эффективность | |
| Перспективы | |
| Переход к продаже аудитории | 217 |
| Данные исследований и их проведение | |
| . Данные исследований | |
| . Проведение исследований | |
| Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность | 225 |
| Рефлексивность | |
| Иррациональность | |
| Моделирование ситуации | |
| Синтез | |
Глава 4. Ценообразование и скидки | 229 |
| Что есть цены образование | 230 |
| Какие цены газета пытается образовать | |
| С чем сравнивается образованная цена | |
| Расчет цены и создание системы скидок | 232 |
| Цена покрытия затрат и обеспечения рентабельности | |
| . Доверительные интервалы и тройки | |
| . Первый анализ цены экспертным советом редакции | |
| Модель будущего прайс-листа | |
| . Расширенный перечень услуг и видов скидок | |
| . Выбор услуг, определение их стоимости и веса | |
| . Последовательность вычислений и систематизация | |
| Системообразующие формулы | |
| Сравнение цены | 258 |
| Сравнение разработанной системы с конкурентами | |
| . Сравнение на уровне цен | |
| . Сравнение на уровне скидок | |
| . Ориентация на лидера | |
| Сравнение с собственной историей и планами | |
| . Сравнение с собственной историей цен | |
| . Сравнение на уровне истории и планов газеты | |
| Изучение мнения самих клиентов | |
| Проверка цены на соответствие законодательству | |
| Мониторинг своих и чужих цен | |
| Доводка и декларирование цен | 269 |
| Доводка цен экспертной комиссией и принятие решений | |
| . Какие решения могут быть приняты | |
| . Пересчет формул и создание прайс-листа | |
| Декларирование цен рынку | |
| . Прайс-лист | |
| . Комплект прайс-листов и медиа-кит | |
| . Оформление и дизайн | |
Глава 5. Особенности привлечения клиентов | 284 |
| Реклама на Web-сайте газеты | 284 |
| Изготовление привлекательного читателю сайта | |
| "Раскрутка" web-сайта газеты | |
| "Раскрученный" сайт еще не дает рекламодателя | |
| Об эффективности рекламы на сайте газеты | |
| Стоимость Интернет-рекламы | |
| В заключение | |
| Строчная реклама Classified | 295 |
| Охват контактами будущих рекламодателей | |
| Формирование особо ценных читателей | |
| Баланс различных интересов при верстке | |
| Специальные рекламные проекты | 300 |
| Дополнение строчной рекламы | |
| Строки с изображением товара | |
| Особые таблицы | |
| Расширенный прайс клиента | |
| Специальные тематические страницы и вкладыши | |
| Мелкая реклама - большие деньги | |
| Разворот журнала | |
| Рубричная реклама | 313 |
| Привлечение бесплатных объявлений | |
| Привлечение платных объявлений и организация их приема | |
| "Захват не своего рынка" | 314 |
| Комплект для direct mail по новому проекту | |
Глава 6. Планирование | 330 |
| Дела, мероприятия, контакты | 331 |
| По отделу | |
| По сотрудникам | |
| Доходы | 341 |
| Аргументы | 344 |
| Бюджет | 344 |
Глава 7. Особенности работы во время кризисов | 353 |
| Классификация кризисов | 354 |
| Кризис внутренний без внешнего | |
| Кризис внешний без внутреннего | |
| Кризис внешний и внутренний | |
| Работа во время кризиса | 356 |
| Сотрудники | |
| Привлечение клиентов во время кризисов | |
| Менеджмент во время кризиса | |
| Принципы противостояния кризису на рынке | |
| Об аккуратности внедрения новых проектов | |
Глава 8. Региональные преимущества | 369 |
| Международный опыт | |
| Реальная возможность получить рекламодателя столичных СМИ | |
| В чем же состоит привлекательность объединения усилий | |
| Какие мероприятия может осуществлять представительство | |
| Расходы на представительство | |
| Перспективы объединения усилий | |
Глава 9. Дополнения | 381 |
| Самостоятельная автоматизация работы в отделе | 381 |
| Особенность XX века в стремительном отставании компетенции | 388 |
Заключение | 391 |