Сложным или простым способом работу надо организовать, прежде чем ее начать. Вопрос организации достаточно обширен и многогранен, начнем с небольших вопросов и для контраста приведем вариант неэффективной организации отдела. Затем по частям "разберем" все организационные составляющие рекламной службы, в конце все "соберем" в конвейер.

***

Приведенная численность в 5-7 человек достаточно оптимальна не зависимо от общего размера редакции... В литературе, правда, встречаются другие пропорции численности сотрудников. Конечно, возможны различные вариации. Но даже если работает 1 человек, все что касается организации работы, пусть с оговорками, но остается актуальным.

***

Подготовьте аргументы типа: "Мы часто работаем с клиентами из Нью-Йорка. И сделали вывод, что нет тех вопросов, которые нельзя решить по телефону или факсу. А макет можно передать и по E-mail".
Теперь давайте посмотрим, сколько клиентов по полному циклу (от поиска в каталоге до оплаты на расчетный счет редакции и получения оригинальных печатей на документах) может обслужить один сотрудник в неделю ... Примерный доход в месяц посчитать уже не трудно, умножив на среднюю цену и отняв среднюю скидку.

***

При гиперинфляции с учетом высоких темпов роста этого курса и более медленных темпов роста цен на рекламу отделу не легко будет удерживать показатели дохода в долларах. Для этого потребуются титанические усилия и изобретательность. Более вероятным будет ежемесячное падение дохода в долларовом эквиваленте. С каждым резким скачком курса у сотрудников будут опускаться руки. Чтобы их поддержать, и не заменять процентную зависимость зарплаты от дохода на ставку можно ввести следующее ...

***

При постоянно снижающемся доходе от рекламы можно избрать стимулирование количества "скачков из болота" (Рис. 10) ...
Вообще, работа отдела направлена на запуски и развитие проектов, на то, чтобы сезонные подъемы начались немного раньше и закончились немного позже, чтобы подъем был выше, а падение не таким сильным.
И если хотя бы эти небольшие подъемы дохода суметь сделать "скачками", благодаря дополнительному стимулированию сотрудников, то годовой доход может возрасти как минимум на 10%, а если новая система даст ещё 2-3 "скачка", то рост может составить около 20%.
Значительным же облегчением в определении оплаты работы может стать бюджетное планирование ...

***

Со стороны руководства требуется полное соблюдение договоренностей в вопросах зарплаты устных и по контракту, доверие не должно быть подорвано. Установление описанных правил очень важно. Иначе всем сотрудникам отдела или только начальнику 30% своего времени придется тратить на "выбивание" или "выпрашивание" уже заработанных денег.
У рекламщиков должна болеть голова, как бороться с постоянно ухудшающими обстоятельствами на рынке, а не из-за невыплат зарплаты. Проблемы с зарплатой зачастую приводят к экономии на питании, одежде. У полуголодного сотрудника ни голова не работает, ни инициатива, ни язык. А переговоры в старом свитере можно и не начинать. При низкой зарплате самый профессиональный сотрудник кроме технической работы ничего делать не сможет, даже если захочет. Экономия на зарплате элементарно сокращает доход предприятия. Правда, сокращение дохода не происходит моментально, какое-то время (около 2 месяцев) доход приносит заложенная ранее инерция. Но когда директор поймет, что с зарплатой дал маху, тоже сработает инерционность изменения дохода. Для возвращения его на прежний уровень потребуется ...

***

Банально, но некоторые элементарно "забывают", отделу необходимо поставить задачи. Оно якобы, само собой разумеется. Директор может поставить перед руководителем отдела задачу по достижению дохода за рекламу в определенные месяцы, согласовав ее с бухгалтерией. Не прибыль, так как за расходы редакции отвечают другие подразделения.
Четкая цифра чрезвычайно важна, так как именно ее руководитель рекламной службы затем доносит до отдела и до каждого сотрудника в виде четких заданий и планов на месяц, неделю, день. От одной только этой цифры будет зависеть, как в ее рамках будет разработан план отдела.
К примеру, плановую цифру дохода руководитель отдела может интерпретировать сотрудникам как задание установить контакты в течение недели с 1.000 новыми, текущими и потенциальными клиентами, а также обеспечивать в еженедельный номер 100 клиентов (заказов).

***

Не всегда руководство в лице генерального директора или главного редактора может вам дать задание. Тому две причины. Первая причина, газеты никогда не были полноценными бизнес-структурами живущими за собственный счет, в отличие от остальных предприятий, являющихся бизнес-структурами с момента зарождения человечества. Поэтому цель жизнедеятельности может формулироваться как "писать" и "выжить", что для рекламного отдела (отдела продаж в аналогии с коммерческой структурой) неприемлемо в принципе. ... выиграет тот, кто возьмет курс не на эволюционное, а на революционное развитие. Очень уж подвижна внешняя среда, ну не позволяет она делать медленные шаги. Пока подымишь ногу, уйдет почва на которую собирался ее поставить.

***

Где же взять кандидатов, когда рынок специалистов, мягко говоря, не насыщен, а в отдельных городах и вовсе отсутствует? У многих с 1990 года, с момента принятия закона о СМИ нерешены проблемы с подбором профессиональных кадров. Рекламные агентства и газеты откровенно признают: проблема кадров есть! И куда там до проблем столь специфических как рекламщик-газетчик, да еще и руководитель.
Найти человека на должность начальника отдела, учитывая все предыдущие требования очень сложно. Искать его среди своих знакомых и близких вряд ли правильно, во-первых, доверие к ним может оказаться не совсем обоснованным, а, во-вторых, вряд ли, они обладают всеми перечисленными способностями.

***

Хорошо если у вас уже есть отдел рекламы. Тогда можно поискать в нем подходящие кандидатуры на должность руководителя службы по тем же принципам. Отсюда следует, что если отдела нет, то можно его создать с институтом "временно исполняющего обязанности начальника отдела" для последующего выбора самого достойного.
Если нет кандидата на вакансию начальника - учредите в создаваемом или действующем отделе институт "исполняющего обязанности" и посмотрите каждого на этой должности

***

Много требований? Нет, мало, здесь еще не все перечислено. Ведь это руководитель вашего сбыта, руководитель вашего дохода и прибыли. Этот руководитель должен стать вашим волшебным чемоданчиком для ваших личных и производственных расходов (зарплата редакции, газетная бумага, налоги, мебель и оборудование, штрафы от государства, в конце концов). И деньги в чемоданчике должны появляться по вашему хотению по его (начальника) умению.
Весь этот "скромный" багаж нужен для передачи его (развития) и других сотрудников отдела. Ведь отдел рекламы - это инструмент зарабатывания денег по велению начальника и хотению директора. Все это потребуется для создания саморазвивающейся структуры.

***

Подбор остальных сотрудников в отдел можно расширить и другими способами. Напомню, не берите своих родственников и друзей в отдел рекламы. Здесь из каждого будут выжимать все соки на благо газеты. Родня замучает звонками с просьбами о помиловании. Если же вы не против кормить нахлебников и раздувать штаты, то лучше найти им в редакции место поспокойнее. Не рассчитывайте на родню как на кадровый резерв. Рассмотрите другие варианты ...

***

Здесь очень важно не испугать собеседника раньше, чем ему докажете, что работа в отделе рекламы не страшна и не является чисто агентской работой, что она перспективная, развивающая, хорошо оплачиваемая при инициативном и творческом подходе. Постарайтесь заинтересовать кандидата и привести некоторые аргументы в защиту профессии.

***

Создавая эффективную структуру столь важного для жизнедеятельности сбытового отдела необходимо применять все последние разработки менеджмента в этой области. Как-то тяжело говорить об одном отделе как бы в отрыве от всей редакции. Однако рассматриваемая ниже структура позволяет отделу быть одновременно органическим, родным звеном редакции, и одновременно не столь сильно зависеть от плохого качества продукта. Да и опыт рекламной службы может распространиться на всю редакцию, показывая консерваторам свою прогрессивность.

***

Во-первых, для построения вертикально-горизонтальной структуры техническую работу можно и нужно выделить в отдельное направление или проект чтобы поручить его отдельному ответственному сотруднику. Для целей матричной структуры техническую работу надо четко детализировать и систематизировать, чтобы ответственный сотрудник мог передавать, разделять эту работу по другим сотрудникам, а также эффективно и без значительных затрат времени контролировать полноту и своевременность выполнения.
Техническая работа сама непосредственно не приносит редакции доходы, но она сопутствует получению этих средств, обеспечивает саму возможность творческой работы с клиентами, время для нее. Однако рост объемов технической работы может лавинообразно возрастать с каждым днем. Это вторая причина особого внимания к этой категории работы, как снежный ком способной полностью поглотить отдел.

***

Однако несмотря на проверенную эффективность такой структуры, информация о ее создании, равно как и вся книга, являются не более чем только пищей для ума. Не пропустив через себя новый метод, его внедрение не принесет должного результата. А вот наблюдение за своей системой и дозированное добавление в нее новых технологий может стать более эффективной, чем революция в работающей структуре. Даже создавая службу с белого листа достаточно начать с очень простой конструкции и затем постепенно двигаться к созданному в воображении образу.

***

Так начальник получает в руки дополнительные мотивационные инструменты: карьерный рост сотрудников, конкуренция за рабочее место текущих сотрудников с новыми. Набор не материальных мотивационных инструментов очень существенно расширяется, что ослабляет давление на фонд заработной платы.
Больше инструментов мотивации - меньше проблем с зарплатой. Одновременно отдел получает систему эффективной организации текучести кадров, когда в естественном и постоянном режиме приходят новые люди, обучаются знающими людьми в автоматическом режиме и в сжатые сроки.

***

В реальной жизни работают совершенно разные организационные структуры, даже если их вовсе не организовывать, ведь множество предприятий живут ни разу не изобразив квадраты на бумаге. Структуры могут и самоорганизовываться, как эти квадраты не изобрази, предприятие все равно будет работать. Вовсе не обязательно, что нарисованная модель взаимоотношений будет соответствовать взаимоотношениям в реальных полевых условиях. Нарисовать не сложно, сложно нарисованное внедрить и привить сотрудникам.

***

Участие руководителя службы необходимо во всех группах, где-то желательно эпизодически для поддержания уровня навыков, а где-то обязательно при решении крупных проблем и ведения переговоров с крупными клиентами по крупным заказам и с руководителями крупных предприятий. Последнее особо важно для обеспечения высокого уровня общения с человеком того требующего (по должности). В данном случае вообще стоит рассмотреть вопрос переименования должности типа "руководитель отдела" в "заместитель генерального директора/редактора по маркетингу" или что-то в этом духе. Это позволит спокойно открывать двери самых больших руководителей в случае необходимости, не говоря уже о дверях с табличкой типа "Рекламным агентам не входить!"

***

В такой структуре обеспечиваются полный обмен информацией и полная взаимозаменяемость. В критической ситуации начальник может заменить технического сотрудника на творческого и наоборот. Поэтому, создав конкурирующую среду в отделе и начальнику приходиться фактически конкурировать за свое место, а для этого придется идти на 1-2 шага впереди остальных и в делах, и в развитии. Ряд руководителей не любят набирать сотрудников умнее себя или хотя бы просто перспективных. От этого страдает дело и не развивается менеджмент. В матричной структуре посредственные люди или не приживаются или проявляют свои скрытые способности и быстро учатся. В чем собственно и состоит одно из ключевых достоинств структуры.

***

Если работа самоорганизуется, тем боле по принципу "все делают все", а решения принимаются, когда ход времени сам не может решить проблему, то ожидать от такого отдела гибкости не приходится. Простая структура в кризисных ситуациях, которых очень много, а в новом веке будет еще больше, не сможет сама или при помощи руководителя адаптироваться в сжатые сроки.

***

Такая колоссальная структура может "вытянуть" или выдержать на себе редакцию огромнейших размеров. В ней, пожалуй, не хватает только менеджера по развитию самого отдела, чтобы наглядно показать саморазвивающийся механизм. Что говорить, такая численность сотрудников хоть и съедает средств значительно больше структуры, приведенной на стр. 53 (Рис. 5), но в то же время способна обеспечить эффективный приток денег сразу в несколько газет разных типов, да еще и подрабатывать как рекламное агентство, принося некоторый дополнительный доход.

***

Отчетность в отделе вводится как элемент обычной ежедневной деятельности сотрудника, для самоорганизации и взаимодействия с остальными сотрудниками. Введение отчетности не преследует цель руководства по уменьшению зарплаты от данных отчетов и организации давления, а способствует повышению эффективности работы, оперативного корректирования и отслеживания тенденций во времени.

***

Человек работает чтобы получить от работы удовлетворение своих потребностей. В данном контексте можно выразить это формулой: нематериальная мотивация + зарплата. Но зарплата подтверждает или опровергает представления сотрудника о том, действительно ли он получил удовлетворение или нет, причем деньги есть система измерения этой удовлетворенности и только затем является предметом его будущих расходов.

***

Функции "отдела маркетинга". Достаточно роскошно иметь газете свой отдел маркетинга. Расходы на него, равно как и выделение в отдельное подразделение, оправданы для больших издательств. Больших по тиражу и охвату территорий, больших по объемам сбыта рекламы. Скорее всего, отдел в газете будет делить свою работу по основным товарам газеты: сама газета и информация в ней, реклама в газете. А затем по товарам делится на типы и регионы, например, как на Рис. 11.
Какие же маркетинговые функции исполняет отдел рекламы: управление спросом, управление маркетингом (планирование, проведение и анализ проведения маркетинговых программ), сегментирование рынка и выбор целевых аудиторий, позиционирование товара на рынке, ценообразование, анализ цен конкурентов, продвижение товара, стимулирование сбыта, "упаковка" товара. Все эти вопросы затрагиваются в книге применительно к рекламной службе, но могут быть и отнесены к отделу маркетинга.
Функции "отдела исследований". И такой отдел не часто встретишь в редакции. Хотя учредив его, исследованиям мнений читателей и рекламодателей как газеты, так и в общем был бы придан особый статус. Что указывало бы на важность регулярных исследований для работы редакции по удовлетворению потребностей текущих клиентов, а также выявление и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов. Что само по себе уже достойно уважения и одобрения. Ведь это может быть всего 2 низкооплачиваемых сотрудника, на регулярной основе выполняющих четко определенные инструкции.
Исследовательские функции часть маркетинговых функций. Их выполнение позволяет повысить эффективность продаж в целом, а при желании и периодически улучшать товар-газету.

***

Отметить, что через законодательство рекламный отдел взаимодействует с внешним миром. И что более важно взаимодействует как сбытовое подразделение субъекта хозяйствования, соблюдая именно хозяйственное законодательстве. Только во вторую очередь деятельность отдела рекламы регулируется на уровне специального законодательства о рекламе, и тем более в третью очередь - на уровне законодательства о СМИ.
Руководителю и сотрудникам рекламной службы не охватить всего хозяйственного законодательства, поэтому для них должны быть разработаны либо специальные материалы, либо всевозможные формы документов для применения в работе с необходимыми комментариями, либо должны регулярно проводиться консультации, семинары, инструктаж юриста.
Штрафы могут существенно превысить доходы от рекламы.

***

Технологии работы с клиентами. Это самая большая глава книги, она является центральной ее темой. Однако как было видно из предыдущих глав и будет видно из последующих, описанию технологий посвящена не только эта глава, а вся книга. Основа этой главы - переговоры с клиентами. Именно в процессе переговоров появляется заказ на рекламу. Для этого и организовывалась работа отдела в предыдущих главах, для этого в книге и последующие главы. Сама глава тоже как бы разделяется разделом "Переговоры" на 2 части: до и после их проведения. Именно минуты переговоров впитывают в себя всю многогранную деятельность редакции и в итоге приносят или не приносят ей доход. Из-за того, что доход обеспечивает жизнь и развитие редакции, позволяет ей информировать своих читателей о происходящих событиях, переговоры являются самым ответственным звеном в работе отдела. Сам же доход является объективным критерием оценки деятельности всей редакции, каждого ее сотрудника.

***

Пример приведен для наглядного показа, что все предшествующее сокровенному "Да!" клиента не ненужное нагромождение, а обязательная часть. Не получите вы от рекламодателя заказ на $10.000, если ваша редакция не будет готова освоить заказ, а вы профессионально провести переговоры с клиентами. Именно этого многие редакции и не учитывают. Нельзя со слабенькой малотиражной газетой и без сотрудника отдела рекламы получить заказ от транснационального клиента.
Начав продажи рекламы с маленьких заказов газета создает основу для все более крупных сделок. Каждый новый контракт приближает заключение следующего, но уже более крупного. Надо оценить текущие возможности и определить цели и шаги к ним необходимы. Каждая компания идет по "ступенькам", условно изображенным на Рис. 12. Вы можете по осям распределить время и те цели, которые хотите достичь: уровень газеты или отдела, сумма заключаемых контрактов или в среднем одного контракта.

***

Обдумав и поняв это можно потихоньку приближаться к непосредственному получению заказа. Сконцентрируемся на самом важном участке - получение нового, сохранение текущего и возврат старого клиента. Рассмотрим, с чем вы пойдете клиенту, какие аргументы вы будете выдвигать. А, кстати, к кому именно вы собрались? Как вы будете доказывать, что ему на вас надо тратить время? А аргументы, с чего вы взяли, что ваши слова и есть эти самые "аргументы"?

***

Перед продажей автомобиля лучше его помыть, начистить до блеска, убрать салон и отрегулировать ходовую часть. Прикинуть в уме предполагаемые аргументы и ответы на возможные вопросы.
Так же поступим и мы, сотрудники отдела рекламы. Мы должны оценить газету внешне, собрать данные тиража и его качественных характеристик, посмотреть пусть не богатую историю сотрудничества с рекламодателями, прочитать публикуемые материалы.

***

Чем чаще недостатки газеты становятся препятствием заключения контрактов на заказы, тем серьезнее вы должны готовиться к переговорам с сотрудниками редакции. В вашу задачу входит найти аргументы и доказательства для руководства в важности проведения "доводки" газеты под обоснованные запросы рекламодателей. Такой процесс "доводки" должен идти постоянно.

***

Обычно руководителем является главный редактор, он ревностно относится к замечаниям "не профессионалов", если сказать мягко. Многие вопросы "доводки" могут не решаться годами, и этими же годами от вас будут требовать роста объемов рекламы и дохода. Надо быть готовым самостоятельно провести "предпродажную подготовку". Как? Руками ни как, языком! То есть умением вести переговоры. Как раньше говорилось, все, что не сделано редакцией придется делать рекламщикам. Готовьте для клиента "отмазки" заранее. В процессе работы ваши способности будут расти и в этом отношении.

***

Кстати, кажется, забыл сказать. Технологии работы с клиентами - смесь искусства и науки. Это синтез многого с многим в вариациях: личные качества, врожденные и приобретенные способности, творчество, работа над собой, психология общения, изучение с искренним интересом областей клиента, сбор информации о нем, опыт работы, самоорганизация и инициатива сотрудника в поиске новых клиентов и т.д. и т.п.
Профессиональный менеджер продаж - ценнейшая находка и наивысшее достояние вашей редакции. Как бы, и кто бы, не говорил, что без производства нет продавца, это не до конца правильно. Без продавца - происходит затоваривание складов и остановка производства. Но это извечный спор, производство и продажа - звенья одной цепи.

***

Постарайтесь действительно их в этом убедить. Все клиенты агентствами поделены. Ваше намерение работать с клиентами активно и рано или поздно вынудит агентство (если оно само и не захочет) работать с вами по указанию клиента. В случае вашей активной работы с клиентами агентствам придется быть вашими партнерами.

***

К какой бы из этих категории не относился работающий в отделе сотрудник, он обязан обеспечивать коммуникации, общение. Что самое главное - на профессиональном уровне, а сам уровень должен расти.

***

Для применения метода необходимо в первом случае работу с клиентами по оплате отделить от непосредственной работы по получению заказа, а во втором - конвейерная организация работы с клиентами.

***

Сразу отметим, что упрощение сложных процессов ни к чему хорошему не приводит. Однако и проведение сложных работ справедливо для сложных и важных клиентов, причем профессиональными сотрудниками.
Как мы говорили ранее, в отделе целесообразно иметь менее подготовленных и соответственно менее дорогих сотрудников. Которым сложные подготовительные процессы пока не доступны - для этого требуется дополнительное их обучение. Это с одной стороны. С другой стороны, как выделить из огромного списка важных и сложных клиентов? То есть, как в руде найти золотую жилу особого внимания?

***

Некоторые газеты просто не любят, просто недолюбливают, а то и просто конфликтуют и воюют с рекламными агентствами. Перебивают клиентов, работают с ними напрямую по более выгодным клиенту условиям (демпингуют). Другие наоборот дают агентствам колоссальные скидки, а клиентов посылают если не "на", то в рекламные агентства. Агентства в свою очередь поступают аналогично.
Мало мне известно рекламных отделов имеющих нормальные отношения с агентствами. Здесь вариантов и вариаций действительно много. Отделы не умеющие работать сами с клиентами, воспринимают агентства как "нячэстных" посредников-паразитов.

***

Рассматриваемый нами активный отдел (не зависимо от позиции редакции) занимается бизнесом и не чем другим. Этому отделу чужды крайние решения вопросов. Мы здесь не в крюгеров и не в дочки-матери играем, а деньги зарабатываем. Даже если потом их редакция в трубу запускает. Поэтому и подход изберем соответствующий.

***

Итак, агентство наш партнер. Если партнер хорошо поработал, то мы ему хорошо и заплатим, а если плохо - мало. В нашем случае это дадим большую скидку (относительно маленькой) или маленькую скидку... Определить же вклад агентства в ваш доход не сложно. При первой встрече вы поставили агентство в известность об активной работе с клиентами и, возможно, кто-то из них будет на обслуживании агентства. При дальнейшей работе вы провели с агентством переговоры о возможности ориентации менеджеров агентства на более активную работу по продаже рекламы именно в вашей газете. Этого оказалось мало ...

***

Продажа площадей в газете происходит в основном за счет личных продаж. Однако и рекламная поддержка такому делу не помеха. Тем более, что эффективность продаж существенно возрастает, если до непосредственно контакта по продажам, в компании будут знать газету и ее название, а еще лучше о возможности такого визита или звонка именно от вашей газеты. Как показывает практика, даже очень популярные издания, независимо от уверенности их руководителей и журналистов, могут быть неизвестны многим и многим компаниям на рынке, во всяком случае, тем людям, которые принимают решения о рекламе.

***

Публикуя рейтинги "10 лучших рекламодателей месяца", "Самая оригинальная реклама нашего города", "Лучшие рекламные агентства города", основанные на опросах читателей и участников рынка, вы обязательно привлечете внимание и читателей к рекламе, и профессиональную публику к газете. Рубрики "Лучший маркетинговый ход", "Новые назначения в рекламном бизнесе в компаниях и в агентствах" и т. д. и т. п., все это повысит ваши доходы от рекламы и не "нарушит концепцию газеты", как может выразится редактор.

***

Само понятие эффективности, пожалуй, появилось по двум причинам: снижение влияния рекламы на уровень продаж клиентов и не адекватность сбыта затратам на рекламу. Из-за них рекламодатель и стал делать выводы в неэффективности рекламы. Сначала рассматривая как неспособность СМИ доносить до потребителя информацию и затем только падение покупательной способности населения и предприятий, и темболее изменения в структуре сресдств массовой коммуникации. Думаю, одними из последних причин назывались просчеты в маркетинговой политике и менеджменте.

***

Отмечу, что эффективность оценивается не вообще, а по каждому товару в отдельности. И заявлять об эффективности издания вы можете, только указывая на определенные товары и услуги. Сказать, что издание эффективно вообще, это значит, сказать у вас эффективна реклама почти всех видов товаров, продаваемых в регионе вашего распространения. А такое не может быть в принципе, так как многим товарам и услугам реклама если не противопоказана, то не нужна.

***

При отрицательной оценке эффективности рекламы рекламодатель скорее свалит всю вину на издание, чем на собственные просчеты или агентства. Агентства, кстати, не имеющие возможности рассчитывать эффективность и гарантировать ее, зачастую дистанцируются от влияния на клиента в момент выбора им средства рекламы, за исключением очень выгодных условий от СМИ. Эта одна из причин одновременной работы с клиентами напрямую и агентствами как партнерами.

***

Доход газеты - объективная оценка деятельности всей редакции и каждого сотрудника в частности. Как бы ни было странно для корреспондентов услышать, что доход газеты - есть оценка их деятельности, но это так.

***

Рекламная кампания издания проводится без сотрудников рекламного отдела, даже в части определения канала информирования и разработки рекламного обращения. Этим должен заниматься отдел распространения с привлечением рекламного агентства. Как максимум, рекламный отдел можно информировать о проводимой работе. Какие-то явные ляпсусы рекламный отдел сможет заметить.
Почему? Потому что если в коммерческой компании нет рекламного отдела, то его функции выполняет отдел продаж. Отдел рекламы продает товар с названием "реклама", а отдел распространения - товар с названием "газета". Вот он и должен этим заниматься, так как лучше знает психологию читателя. Когда дело коснется рекламы товара "реклама", тогда этим будет заниматься отдел рекламы.

***

Продажа газетой своей аудитории, а не места на страницах газеты - наиболее правильный подход, как к организации продаж, так и к организации всей работы редакции. От этого технологии продаж не изменяются, они дополняются новыми, я бы сказал, ключевыми аргументами.
Количественные и всесторонние данные об аудитории - мощнейший аргумент в работе с рекламодателями. Остальные аргументы просто слабы в сравнении с ними.

***

По данным исследований читательской аудитории можно заранее рассчитать эффективность рекламы. Она будет зависеть от охвата изданием целевой аудитории рекламодателя.
Аудитория - самое ценное, что есть у газеты, и собственно доступ к этой аудитории и надо продавать, а не место в газете как квадратные сантиметры бумаги.
Имея информацию о предпочтениях и планах аудитории работа с рекламодателем становится вообще сверх эффективной. Такие исследования проводятся изданиями и, наверняка, существенно влияют на объемы рекламы. Например, если вам известно, что 50% вашей аудитории предпочитают торговую марку "Х", а также то, что 25% ваших читателей через месяц планируют купить телевизор, несложно посчитать, что будет покупаться и когда. Рекламному отделу остается только донести эту информацию до всех продавцов телевизоров в городах распространения газеты, а то и ближайших к ним.
=
Обычно средств у редакции на проведения индивидуальных исследований просто нет. Иногда и исследовательская компания не берется за хлопотные исследования именно читателей газеты, а не просто проведение опроса людей на улице. Тогда может быть принято решение проводить их собственными силами. ...

***

Ценообразование и скидки. Сама формула и полученные результаты достаточно красноречиво показывают, что при желании уменьшить итоговое значение Цнс необходимо или увеличить знаменатель дроби или уменьшить ее числитель. И наоборот. Так, если беглый взгляд показывает опасные значения или наоборот очень хорошие, то требуется безотлагательное вмешательство во внутреннее планирование доходов и расходов.

***

Модель прайса должна получится такой, чтобы реальная работа с ним на практике в итоге приводила к совпадению Цнс запланированной со средней ценой, рассчитанной по фактическим доходам и объемам рекламы (Цфс).

***

Составление максимально расширенного перечня услуг и скидок газеты может привести к появлению новых и привлекательных для клиента услуг или стимулирующих скидок.

***

Расчет коэффициента Кнсвн для вашей системы скидок и надбавок достаточно проводить эпизодически при изменении каких-либо скидок или при существенном изменении объемов продаваемой рекламы. Однако проведение таких расчетов без создания модели в электронных таблицах на компьютере не даст гибкости в планировании и тестировании системы ценообразования, а также ее гибкого изменения при изменении внутренней, а главное внешней ситуации. Особенно при продаже большого количества услуг, при которой цены и скидки подбираются с целью создания конкуренции газетам, где те или иные услуги развиты лучше.

***

Иными словами, оценив цены в такой плоскости, можно установить даже большую чем у конкурентов цену, даже в несколько раз. Но вы должны подготовить объясняющие это аргументы. На рисунке ниже показаны три газеты, очень близкие по тиражам, содержанию и аудиториям. Первая газета, скажем так, работает на прием рекламы и в отделе работает один технический сотрудник. Вторая - немного позванивает по старым клиентам и имеет штат из 3-х средних сотрудников. И можно предположить, что при получении высоких расчетных цен, можно предложить компенсирующий сервис, аргументы, улучшения и прочее. Не исключено, что новые аргументы могут потребовать затрат и перераспределения расходов. Однако сервис, это хорошая добавленная стоимость, которая может кормить не один год.

***

Большие скидки в критических точках. Таким образом можно найти аргументы в пользу сотрудничества на большие и долгосрочные заказы. График сам по себе может демонстрироваться клиенту для наглядности. ...
Даже если покупки по новым условиям происходить не будут, они станут информационным поводом и темой для разговора с клиентами, что как известно способствует продаже как таковой, и не обязательно именно этой услуге и по этим скидкам.

***

Сюда можно перевести имеющийся потенциал демпинга. Резонный вопрос: "А зачем нам такая рекламная услуга?". Если услуга затем и не приживется или будет ликвидирована, то все равно, рано или поздно, например, во время кризисов, установленные в это время контакты с незнакомой группой клиентов окупит себя.

***

Уменьшение затрат предприятия (Затр) и рентабельности (Р) снижают расчетную стоимость рекламы. Однако снижение затрат на практике бывает сложнее осуществить чем увеличение объема рекламы. Если вернуться к схеме "Доход от рекламы - вершина редакционного айсберга" (Рис. 1 на стр. 16), то мы еще раз убедимся, что расходы - это сложный комплекс, без которого невозможны доходы. Конечно же, затраты должны находится под пристальным вниманием, но их значительное сокращение или перераспределение целесообразно проводить во время кризисов.

***

Доходы от распространения (Дт), равно как прочие доходы газеты (Дпр) снижает нагрузку на расчетную стоимость рекламы в газете. И, несмотря на то, что они обычно не обеспечивают полной окупаемости газеты, им стоит уделять внимания не меньше чем доходам от рекламы. Ведь чтобы увеличить доход от распространения необходимо наладить стабильный и своевременный возврат средств из системы распространения, повлиять на эффективность их работы (это справедливо и для государственной системы распространения), развить новые каналы сбыта и, наконец, увеличить объемы сбыта по всем каналам распространения.
Такая работа неминуемо приведет к росту тиража, что позволит увеличить объем продаж рекламы и держать цены на относительно более высоком уровне.
Рост доходов от продажи тиража не только непосредственно, но и косвенно снижает нагрузку на цену в газете - через рост сбыта рекламы и возможность роста ее рыночной цены.

***

Мелкая реклама - большие деньги. Чем больше у газеты мелких клиентов, тем больше у нее денег. Много мелких клиентов обеспечивают минимальный и стабильный доход газеты. Любое предприятие в разные моменты своей деятельности увеличивают свои рекламные кампании, в первую очередь в газетах, с которыми работают постоянно. Допустим, есть клиент приносящий $10 в месяц ...

***

Планирование ... статус главы и присвоен планированию из-за присущей ему важности. Само планирование тесно связано с финансами: фактически при каждом своем шаге мы осознанно или нет отвечаем на вопросы "для чего я это делаю", "сколько денег это принесет", "сколько сил и денег потребует". И если сегодня у рекламщика спрашивают, что он думает делать завтра, то уже в это завтра вопрос может быть поставлен серьезнее: какой доход ожидается от рекламы через год. Руководитель отдела сможет дать свою оценку, но после изучения бюджета расходов редакции, оценки собственных мероприятий и их изменения, после анализа насколько расходы на программы редакции будут способствовать получению дохода.
Успех можно спланировать. Планирование хоть и входит в одно из слагаемых формулы успеха, его можно выделить отдельно, а саму формулу представить как "знать что делать + уметь + хотеть это делать + спланировать все это".
Отдел участвует в стратегическом планировании газеты, хотя это и происходит эпизодически и при запросе такого участия со стороны руководства. Основная работа по планированию касается дел внутри отдела. И отправной точкой являются финансы.

***

В отделе планирование работы начинается с цифры необходимого дохода, а заканчивается - адекватными решениями по цифре дохода фактического

***

Самый замечательный случай, когда при такой верстке плана ожидаемого дохода вполне достаточно и ресурс времени отдела еще не исчерпан. Остаток времени можно потратить на перспективу: спланировать и провести мероприятия, которые будут способствовать доходу в будущем. Например, изучение отсутствующей в газете группы рекламодателей. Этот же ресурс времени может быть использован для перевыполнения плана дохода и ... получения премиальных, если они полагаются в таких случаях
Чаще оказывается, что каких-то сумм не хватает, определяя интервал значений в категории "что надо". Работа с новыми клиентами, холодные контакты, продолжение с ними переговоров в основном и направлены на получение недостающих средств. На собрании предстоит определить, сколько холодных, 2-х, 3-х, 4-х контактов с новыми клиентами должен сделать отдел и его каждый сотрудник.

***

Сотрудники. Само собой разумеется, что план отдела предстоит выполнять конкретным людям. Соответственно план отдела делится на планы этих конкретных людей. Принципиально важным, с точки зрения мотивации, является как этот процесс будет проходить: руководитель отдела распределит задания или сами сотрудники их "разберут". Наиболее оптимальным является второе с дополнением элементов первого.

***

В то же время, достигнуть обмена информацией, взаимозаменяемости, эффективной взаимопомощи можно только при использовании понятных всем стандартов, общих унифицированных форм личного планирования и учета. Отдел - место для командной работы, а не конкуренции с целью уничтожения. Отдел - система, которая больше суммы составляющих ее элементов. А за словами "у меня все в голове" чаще кроется обратное, нередко лень.

***

Доходы. Приведенные на стр. 84 (Пример 9) формы могут использоваться руководителем отдела для планирования доходов и объемов рекламы. Достаточно везде добавить колонки "Ожидается" и "Основания" для таких, а не иных ожиданий, "Комментарий" для ответа, почему получилось так, а не иначе, что этому помогло и что помешало. Для наглядности таблицу планируемых, а затем фактических доходов можно перенести на график. Снабжая на нем каждую точку лаконичными комментариями.

***

Планирование доходов наиболее трудоемкое и ответственное занятие. Доход в перспективе сложно прогнозируем. Однако привлечение к прогнозу квалифицированных сотрудников отдела рекламы, чувствующих конъюнктуру и ее динамику позволяет повысить точность прогнозов. Что важно, прогнозов увязанных с расходами на производственную, маркетинговую и иные программы редакции.

***

Финансовое планирование невозможно без рекламщиков. Финансовое планирование, в какой-то степени синоним бюджетного планирования, достаточно серьезный и действенный механизм противостояния кризисам, их предсказанию, а главное расчету альтернативных тактик и стратегий вообще и при определенном изменении среды в частности. Это составная часть регулярного менеджмента. В любой из дней руководство может поставить сотрудников рекламной службы перед фактом перехода на регулярное бюджетное планирование, и отделу рекламы придется стать одним из центров финансового учета и ответственности.
Времени при этом на обучение будет (как всегда случается) мало, вряд ли для обучения рекламщиков будут привлечены консультанты.

***

Планирование доходов, в отличие расходов, самая ответственная и самая тяжело прогнозируемая часть любого бюджета. И этим придется заниматься рекламному отделу.

***

Независимо от источников вашего существования, будь то средства от фондов, гранты, доход от продажи газеты или рекламы, но при наличии у вас желания развивать вашу газету, улучшать ее содержание и расширять аудиторию, вам будет полезно внедрить бюджетное планирование.

***

А если вы живете за счет собственных доходов, то тем более планирование будущих расходов и доходов покажет вам ожидаемый дефицит оборотных средств, скажем в течение недели-месяца (см. график "Сальдо" на Рис. 43). С таким аргументом-планом можно спокойно идти за кредитом в банк. Или перераспределить уже сегодня ресурсы (увеличив эффективность их использования), или уже сегодня отказаться от некоторых трат.

***

Внедрение бюджетного планирования эффективно в редакциях и на предприятиях любого размера. Разница лишь заключается в первоначальных знаниях и затратах на постановку. Чем меньше редакция, тем легче разработать и внедрить новые технологии.
Утвержденный бюджет будущих периодов не прячется в стол, он является указанием к действию сотрудников отвечающих за доход и расход. План ежемесячно корректируется - планирование скользящее - это не догма. Но все-таки планы принимаются, чтобы их выполнять.

***

Также бюджет содержит программу маркетинга товара под названием "реклама" и его объемы продаж и планируемые от этого доходы, иные статьи расходов на сбыт, включая зарплату сотрудников.
Программа маркетинга и объемы продаж рекламы, цена на рекламу, доходы, сначала составляются отделом рекламы. Затем вносятся разработчиком в бюджет. Однако когда идет работа над бюджетом, разработчик подбирает различные параметры, чтобы сверстать безубыточный бюджет. Во время его действий расходы могут быть снижены, а доходы увеличены.

***

Очень важно заранее запланировать в рамках бюджета расходы на внедрение и продвижение какого-либо проекта, и учесть доходы от него получаемые. Причем как видно из примера бюджета, цифры должны приводится для каждой недели отдельно.

***

Бюджет позволяет моделировать будущие процессы, быстро просчитывать альтернативы. Это инструмент перераспределения доходов таким образом, чтобы снова получить доход, но уже больший доход.
Как говорилось выше, если такого института в газете нет, его можно создать. Рекламный отдел имеет и расходы, и доходы, с него и можно начать эту практику. Например, с бюджета, аналогичного примеру ниже.