В предыдущих публикациях мы часто говорили о СМИ, максимально удовлетворяющих индивидуальные потребности аудиторий. Причем неоднократно подчеркивалось, что место рекламе в таких изданиях уделяется все меньше. Если бы не 20 килограмм еженедельно, как показывает статистика, бесплатного рекламного материала в наш почтовый ящик, могло бы сложиться впечатление, что реклама ушла из нашей жизни.
Действительно, удовлетворение информационных потребностей развело по разным СМИ доходы от контента и доходы непосредственно от рекламы. В итоге потребители своими запросами создали четко структурированную среду информационных изданий и беспрецедентный хаос в сфере различных СМИ и их типов, несущих рекламу в массы за деньги самих рекламодателей. Ситуация не могла долго оставаться "безнаказанной".
Потребительские мучения
Упомянутая гора рекламной бумаги, на самом деле ведь только часть рекламного айсберга, всего лишь один из многочисленных способов донесения рекламодателями информации. И нам не перестала быть нужна навигация по товарам и по торговым точкам - мы же не перестали потреблять товары и услуги, посещать магазины. Поэтому в муках потребительского поиска и выбора принимаем приглашения посмотреть рекламный ТВ-канал, переключаемся на чисто рекламную радиоволну, звоним на инфолинии, переходим на сайты действительно огромных интернет-маркетов и, наконец, не всегда сразу содержимое почтового ящика перемещаем в мусорный.
Что ж, раньше тратили время на поиск нужной информации, теперь освободившиеся время тратим на поиск подходящего товара. Нельзя сказать, что сервис в этой части отсутствует, нельзя сказать, что продавец в любом магазине мало квалифицирован и не дает нам достаточной информации. Просто все разрозненно и если наши желания выходят за рамки традиционных, за рамки тех, которые могут быть удовлетворены в ближайших магазинах, то мы сталкиваемся с серьезной проблемой: недостатком легкодоступной, полной информации, которой можно целиком доверять.
Корпоративное решение
В конкурентной борьбе за потребителя взяться за наведение порядка решили сами рекламодатели и создали Ассоциацию СИИ. Увеличивающиеся рекламные бюджеты компаний с сокращением эффективности на вложенный доллар-рубль и развитие информационных технологий привели к появлению нового вида СМИ: рекламные визуально-речевые терминалы (advertising visual-speech terminals). Еще этот вид СМИ называют СИИ от слов "Спроси и иди" (Ask and go).
Как и многие новые СМИ "спроси-иди" появилось путем синтеза привычных в обиходе вещей, собранных в новую в бизнес-модель, которая в свою очередь стала возможной на границе интересов потребителей, коммерческих компаний и все тех же технологий и их доступности.
Фундаментом нового СМИ стало развитие в странах Запада, а затем и в России широкополосных, в первую очередь, беспроводных систем доступа (BWA - Broadband Wireless Access), работающих в радиочастотом диапазоне 2-60 ГГц, обеспечивающие скорость 10-12 Мбит/с в фиксированной точке и 2-6 Мбит/с в движении. Уже в 2005 году в Западной Европе BWA имели 42 млн. жителей, в Японии - 26 млн.
Далее реализовать техническую сторону не составляло труда, чего не скажешь о совмещении интересов различных сторон. Все расходы несла Ассоциация СИИ из средств учредителей, кредитов коллег из-за рубежа и донорской помощи.
Техническая часть реализована городскими и областными серверами, объединенными в общую национальную систему, в свою очередь имеющую мосты с национальными системами других стран. Забегу вперед и скажу, что транснациональные шлюзы и поиск построены исключительно по языковому признаку: если российская компания ввела информацию на французском языке, то запросы на этом языке, скажем из Израиля, будут учитывать и информацию компании из Нижнего Новгорода.
Аналогично централизованной системе продажи авиабилетов предприятия или посредники, купившие доступ, выставляют на страницы "Спроси-иди" информацию о товарах в определенном формате. Формат рассчитан на 1700 формализованных параметров товара и услуги, включая графическую и аудио информацию. Например, имеет оцифрованное изображение товара снаружи и внутри, широкий набор рекламных роликов и фильмов, как по товару, так и по конкретному продавцу. Что принципиально важно: указывается географическое место присутствия товара или оказания услуги и время доступа к ним. Эта часть заполняется торгующими данным товаром организациями и отделами. Информация о самом товаре - производителем или импортером. Шрих-код -- атрибут обязательный, так везде СИИ сопряжена со складом.
Ничего нового за исключением нескольких составляющих: всеобъемлющая широта представленных товаров и услуг, а также визуально-речевой интерфейс.
Широту представления товаров - основу востребованности потребителями - обеспечивают Ассоциации СИИ, объединяющие производителей и продавцов. В России сегодня в Ассоциацию входят около 40% производителей, торговых и сервисных предприятий. Среди успехов Ассоциации СИИ в России можно выделить: проведенную рекламную кампанию, включение в государственный реестр должности "менеджер СИИ" и сертификация таких специалистов, ужесточение ответственности предприятий за недостоверность представленной информации и невыполнение заявленных ими же обязательств, а также, что изначально подразумевалось, развитие инфраструктуры, стимулирование создания предприятий, непосредственно "издающих" новое СМИ.
Так, пропаганда Ассоциации привела к тому, что предприятия все больше и больше рекламных бюджетов распределяют в пользу нового СМИ, а товароведы супермаркетов неохотно принимают товар, отсутствующий в СИИ, так как это фактически единственный эффективный способ указать покупателю на полку с товаром.
Потребительская польза
Как это происходит на другом конце "провода". Потребитель в своем распоряжении имеет:
монитор компьютера, подключенный к широкополосным системам доступа (только в Москве беспроводных BWA насчитывается порядка 1 млн. жилых объектов);
экран телевизора, подключенный к широкополосным цифровым кабельным сетям (около 2-3 млн. абонентов в Москве);
СИИ-терминалы с BWA-доступом (в России на частоте 2,575 ГГц).
Все устройства оснащены микрофоном, а перевод телевизора или компьютера в СИИ-режим осуществляется несколькими нажатиями клавиш клавиатуры, кнопок пульта.
Пока основное место расположения терминалов - супермаркеты и банкоматы. Традиционное расположение: по 3 шт. на этаже, столько же на входе и около 5-7 терминалов устанавливаются в специальном реклам-кафе. Сегодня фактически все супермаркеты страны имеют как минимум по одному такому терминалу. Что касается банкоматов, то банки из-за ощутимых доходов все больше и больше заинтересованы производить либо модернизацию имеющихся, либо закупать новые банкоматы с интегрированными в них СИИ.
Также СИИ-терминалами заменили или модернизировали все допотопные информационные терминалы с сенсорным управлением, которые больше десяти лет мы наблюдали на вокзалах и портах, а также на станциях московского метро.
Минимальные возможности системы: предоставить потребителю информацию о месте нахождения товаров в соответствии с его запросом. Типичный пример использования системы: человек подходит к терминалу и говорит примерно следующее "велосипед детский метро Новослободская сейчас через 15 минут". По мере произнесения запроса система сокращает на экране удовлетворяющих условиям список товаров и услуг. Система преобразует речь в текстовый запрос и разносит слова по различным категориям, одновременно показывая в левом столбце на экране, какой критерий к какой категории отнесло. Например, "время до торговой точки: 15 минут". Благодаря визуализации, потребитель может скорректировать сой запрос, например, сказать "30 минут", если его например не устроил выбор или цена. Или изменить "зашитые" по умолчанию данные о городе и месте расположения терминала и так далее.
Система речевых запросов дополняется системой изменяющихся подсказок, помогающей потребителю ускорить и конкретизировать свои запросы. После произнесения названия товара на экран (верхняя правая часть) выводятся группы характеристик и ценовой диапазон, свойственные данному товару, а также другая полезная информация.
Нижняя правая часть отводится на демонстрацию самих товаров и рекламных роликов. Рекламные ролики демонстрируются по мере использования терминала потребителем, если в списке товаров осталось менее 10 удовлетворяющих критериям товаров. По каждому их них в произвольном порядке демонстрируется 3-х секундный ролик, по команде "подробнее" развертывается и показывает фильм до команды "хватит".
Любое окно экрана может быть расширено на весь экран. Иными словами существует система совершенно различных команд по голосу. Например, "назад", "запомнить список", "покажи, что запомнил", "добавь/убери колонку" и т.д. Такие команды как "распечатай" или "запомни под кодом "велик для Алексея" позволяют сохранить зарос или распечатать его результаты, если терминал имеет принтер. Интерпретацию последней команды система выдает в нижней части экрана, что позволяет обучаться использованию терминалов "на ходу", хотя в свободном доступе есть и справочные пособия.
Координаты товара - это минимальные функции. Также можно сформировать запрос на постоянную доставку товаров как с терминала так и на кассе магазина при оплате кредитной карточкой: "добавьте, пожалуйста, этот кофе в набор еженедельной доставки".
Запросы могут быть совершенно разные от "путешествие на Кипр", "со склада оптом" до "вакансии в сфере СМИ", ведь предприятие может выставить в СИИ абсолютно любые предложения рынку. Газета может поставить как подписку, размещение рекламы, так и услуги по допечатной подготовке и все прочее.
Что ж, потребитель получил альтернативное средство массовой информации о товарах и услугах, обещающее перерасти в основное. Продавец и производитель получили площадку для рекламы сразу всех своих товаров и услуг с обратной связью, организованную на высокотехнологичном уровне.
Важно отметить, что предприятия и появившиеся на этой почве маркетинговые агентства имеют дешевый доступ через Торгово-промышленную палату ко всей информации в части запросов потребителей, включая неудовлетворенные запросы, что позволяет в сжатые сроки создавать новые товары и услуги.
Кто получает деньги
На сегодняшний день доля расходов на новое СМИ увеличилась до 27% рекламных бюджетов, направляемых на рекламу. Традиционные СМИ в очередной раз пострадали.
Все расходы по СМИ типа СИИ ("Спроси и иди" / Ask and go) несут производители и продавцы товаров и услуг, посреднические, страховые организации, банки, импортеры и все те, кого мы называем рекламодателями. Их расходы распределяются так:
плата за время и объемы размещения информации в центральной базе данных Торгово-промышленной палаты, стоимость при этом контролируется правительством страны (как показывает практика, около 15% всех расходов по СИИ);
сертификация собственных специалистов в Ассоциации СИИ, цель которой не прибыль, а соблюдение стандартов (до 1% расходов);
обучение своих специалистов, и так как от квалификации во многом зависит эффективность рекламы, то стоимость обучения и повышения квалификации существенно отличается в разных коммерческих учебных центрах (около 7% расходов);
оплата работы специалиста или целого департамента, работающего с СИИ (около 4% расходов);
консультационные услуги и услуги по изготовлению роликов (около 17% расходов);
остальные 56% расходов распределяются между владельцами терминалов и провайдерами BWA при доступе через компьютер или кабельные телесети; они получают фиксированное и комиссионное вознаграждение от степени активности конечного потребителя (просмотр, формирование потребительской корзины, заказ на доставку, непосредственная покупка).
Высокий и стабильный доход от терминалов способствует их быстрому продвижению и закупкам от огромного числа предпринимателей и организаций.
Существует еще один существенный "расход", превысивший у некоторых предприятий сумму предыдущих в несколько раз - это компенсации ущерба морального (для физических лиц) и финансового (для юридических лиц). Новое СМИ оснащено системой обратной связи, посредством которой потребитель может оставить рекламации по качеству обслуживания и наличию товаров. Анонимно или нет - зависит от вида авторизации. Это отображается в рейтингах доверия и обслуживания, что также помогает потребителям в выборе, а также чревато судебными разбирательствами.
Когда в начале работы системы в России возникла угроза закрытия проекта из-за недоверия потребителей, российская Ассоциация СИИ прибегла к опыту западных коллег и "раскрутила" несколько судебных процессов с реальными выплатами прямо или косвенно пострадавшим, а также пролоббировало изменения в законодательных актах. Данное обстоятельство не только отрезвило нерадивые предприятия, но и привело к появлению целой группы "защитников потребителей", которые целенаправленно делают запросы и посещают предприятия с целью получения компенсации. И что удивительно, срывают периодически "джек-пот". Такие "заработки" Ассоциация СИИ рассматривает положительно, как барьер недобросовестным участникам системы.
Роль традиционных СМИ
Ресурсы традиционных СМИ были подключены на самых первых стадиях проекта. Им были оплачены использование технологий оперативного мониторинга читательских предпочтений и "страницы" для рекламы нового СМИ.
Далее, по аналогии с турагентствами, оплатившими доступ к централизованной системе продажи авиабилетов, традиционным СМИ и рекламным агентствам Ассоциацией СИИ было предложено стать основными агентами рынка. С одной стороны, рекламодатели доверяют им львиную долю своих бюджетов. С другой стороны, 60% организаций пока не входят в Ассоциацию и им периодически требуются услуги посредников и они просят рекламные агентства и СМИ продублировать их рекламу в СИИ. Также 37% членов Ассоциации намерены ближайшие годы целиком или полностью обслуживаться у зарекомендовавших себя партнеров в рекламной сфере.
Эти намерения, а также тот момент, что 84% расходов, как было видно выше, не имеют привязки к конкретному получателю, сформировали вполне определенный рынок для развития традиционными СМИ новых источников дохода, более ощутимых чем те, которые представлялись СМИ при создании своих Интернет-копий.
Справедливости ради, стоит отметить, что новые доходы получили и курьерские службы экспресс-доставки как международные, так и локального, внутрикорпоративного, характера. Появились реклам-кафе, где по аналогии с интернет-серфингом можно заниматься шоппингом в свое удовольствие. В Топ-10 телепроргамм появилась строка "шоппинг".
Следующий шаг Ассоциации СИИ в лоббировании интересов отрасли и потребителей - получение штрих-кода параллельно с установкой товара в базу данных "Спроси и иди".
В данном случае мы видим, что рекламодатели обогнали СМИ в новых инициативах и сами навели порядок в рекламном хаосе. Перефразируя сказанное в начале, скажу: раньше мы тратили время на поиск нужной информации, теперь освободившиеся время мы не потратим тратим на поиск подходящего товара.
Крис Ру -- PR-менеджер Ассоциации СИИ (СМИ "Спроси и иди")
Материал подготовил Юрий Бедулин для ж-ла "CPEDA", Москва №11/2002 в рубрику "О чем мы писали в 2010 году"
Прим.: Все названия вымышлены, совпадения имен, если это произошло - случайное
