"Газеты ... Телевидение ... FM !" - столь же утвердительно, как и "Ноги ... Крылья ... ХВОСТ!", звучит новый девиз московского медиа-холдинга "Радиоточка в каждый дом". Что, казалось бы, нового и ультрасовременного может появиться на медиа-рынке при столь широком ассортименте СМИ как по типам, так и по содержанию? Ломали головы над этим вопросом и в отделе маркетинга "Радиоточки": создание новых продуктов каждые два года не только стратегия холдинга, но и единственный способ любой компании удержать интерес завоеванных аудиторий.
Глубокие и масштабные исследования "Радиоточки" привели таки к идее. Но она настолько банальна и настолько не согласуется с заложенными направлениями поиска, что Евгений Набов, генеральный директор холдинга несколько растерян: "Мы затратили несколько миллионов долларов на поиски нового продукта, а утвержденная собственниками и реализуемая сегодня идея, пришла совершенно случайно: на одном из совещаний наших маркетологов. Однако продажа прав по запатентованной разработке в совокупности с тем, что нам удалось убедить производителей по всему миру включить специальный модуль во всю изготавливаемую радиоаппаратуру, уже принесли нам $780 млн. за первые шесть месяцев".
Откуда такие доходы за столь короткое время? От обычной FM станции, настроенной на очень узкую аудиторию, а точнее группы таких "узких" станций, за трансляцию которых платит не рекламодатель, а слушатель. Почему и нет, если мы FM слушают все и везде, FM носит локальный характер, существуют платные телеканалы и карточки на телефон и интернет.
А действительно, почему бы и не брать деньги за радио при ситуации, когда наши глаза устали потреблять информацию из газет, телевидения и с мониторов. Опять таки мы не может смотреть ТВ когда за рулем, работаем на компьютере или сидим на совещании. Вот бы вставить в ухо наушник от карманного приемника и хоть круглосуточно получать полезную, важную и просто интересную информацию.
То есть, основа у идеи очень серьезная: потребитель устал потреблять столько информации посредством глаз. Вывод - остались уши.
"Да, пожалуйста", - ответит любая медиа-компания, - "Только кто и как за это будет платить?" А действительно кто, если данные исследований показывают: удовлетворить потребителя значит, объем рекламы держать мизерным. И вот, собственно, суть идеи, неожиданно прозвучавшей в холдинге: "Давайте сделаем 10 радиостанций и настроим их на разные узкие запросы потребителей. Однозначно они потребуют держать рекламу в узде - значит возьмем деньги с самих слушателей. И для этого мы будем продавать им декодеры."
В "Радиоточке" расширили исследования и узнали: категория людей, в первую очередь занятых каким-либо делом, среднее звено управленцев и выше, готовых платить радиостанции деньги за трансляцию необходимой им информации, очень и очень велика. Просто их об этом раньше не спрашивали и тем более не просили платить. И действительно подписчики газет же платят. Как взять деньги радиослушателей?
Очень мало идей доходят до реализации, а здесь такой в итоге получился масштаб! В нашем российском КБ был разработан прототип такого декодера и схема его подключения к любому радиоприемнику. Выбираешь нужную тебе волну - шум и шипение, а если у тебя декодер - все в порядке. Поставить декодер могут умельцы с паяльником и в любой мастерской. Но это ограничивало бы распространение новой идеи в массах. Пошли дальше и ... нашли общий язык с крупнейшими производителями: вставлять декодеры во всю технику при производстве. Само собой, производство десятков и сотен миллионов встраиваемых во все и вся радиоприемников, с кнопкой на волну "Х" и съем за это денег с покупателей немыслимо.
Поэтому декодер получил стационарную (встраиваемую) часть и внешний картридж. Встраиваемая часть дополняет панель приемника разъемом, аналогичным по внешнему виду и размерам разъему "Phone" для наушников, под которым красуется подпись "TAX". В разъем "TAX" вставляется картридж, по форме и размерам напоминающий тот же штекер наушников. Вот и всё! Это и есть декодер. И что особо важно, такой декодер может выпустить любая (!) радиостанция. Именно это обстоятельство и позволило не только успешно завершить переговоры с производителями радиотехники, но и вообще их начать.
Уже 3 месяца на рынки Москвы и Европы поступает радиотехника с разъемом "TAX" и использовать его можно будет уже со следующего месяца. Медиа-холдинг "Радиоточка в каждый дом" подготовила 7 форматов для трансляции и разработало маркетинговую стратегию еще на стадии переговоров с производителями - это было одно из их условий, среди которых: показать идею им, приложить усилия для появления интереса у европейских холдингов, четко определить стратегию продвижения на рынок, которая станет обязательной для приобретения патента.
Стратегию продвижения, тиражируемую на весь мир, мы вот-вот увидим ... в московских продовольственных магазинах, аптеках и во всех тех местах продаж, куда человек приходит если не ежедневно, то очень часто.
Стоя у кассы и протягивая руку за жевательной резинкой или шоколадным батончиком мы будем сталкиваться со столь же "сопутствующим" товаром под общей табличкой "FM TAX".
В традиционном для магазина боксе россыпью будут прямо таки валяться декодеры радиостанций - картриджи в виде штекеров от наушников. На видимой (верхней) части - логотип радиостанции и штих-код товара. В первые полгода логотипы станций данного города, в частности всех платных FM-станций Москвы, будут отображаться на табличках бокса и там же будут лежать рекламные листовки. Позже, через год другой, по мере роста числа платных станций и вхождения нового товара в ежедневный обиход, логотипы и листовки будут запрещены по конкурентным соображениям.
Медийщики же поступили, точнее поступят (пока в магазинах мы увидим только 7 видов декодеров под 7 станций "Радиоточки") тоже просто: вместе с логотипом они пишут "на 2 месяца". Почему на два? Потому что это самый оптимальный период для смены картриджа: чаще - не удобно для "подписчика", реже - удобно, но уже дорого.
Время отсчитывается с момента активации - с первого раза, как картридж вставлен. Кстати, этот один картридж используется во всех ваших и соседских приемниках. Утром дома за завтраком, днем - в служебной машине, и т.п. При вставке декодера приемник автоматически переключается на станцию декодера. Важное дополнение, конструкция декодера позволяет на одной частоте вещать 16 радиостанций. Это не только позволяет в пределах города найти место в эфире, но ограничится одной-двумя частотами на всех желающих получить от государства лицензию.
При одинаковой цене декодера для всех станций данного города конкуренция последних распространяется на формат и время действия декодера с момента активации. Цена по Москве сейчас установлена $9 за штуку.
Что же касается остальных. Ну, по правде сказать, выбор у них не велик: как уже упоминалось, за последние десятилетие появилось столько медийный проектов и они так быстро устарели, что любое ноу-хау воспринимается "на ура". А данное новшество привлекательно и вдвойне, и втройне: 1) оно полностью построено на "устаревшей" базе умирающего вида СМИ, 2) не требует огромных инвестиций, с которыми сейчас сопряжен любой медиа-проект, 3) технология элементарна в сравнении с существующими транснациональными системами приема, обработки и передачи информации.
Разговор же о потребителях можно объединить с темой пиратства. Конечно, разработка чипа декодера и стационарной части велись исходя их соображений защиты от пиратов. Но рано или поздно и это можно сломать. Ограничителями при этом становятся сами потребители: основной формат для платного FM - деловые новости.
Можно, конечно брать деньги за популярные и развлекательные форматы, но потребитель этого формата платить не готов и не собирается. Если радиостанция выходит на этот сегмент, то при неизменной цене за штуку она должна будет сделать очень-очень дешевым использование за счет "длинны" и сама позаботиться о пиратах.
В то же время, розничные сети, где чаще отоваривается целевая аудитория "деловой волны" не будут брать товар у кого ни попадя. Это во-первых, во-вторых, потребитель этого сегмента не станет при такой цене бродить по рынкам и отдаленным точкам, чтобы найти декодер на $1 дешевле.
Довольных и недовольных новым проектом, пусть еще и не развившимся, но уже взятом на вооружение во всем мире, превеликое множество. Когда много миллиардные суммы делают поворот на право или налево, разве это шутка? Одни потеряют - другие приобретут.
Самые довольные - это производители (потому быстро и пошли на эту "авантюру") и продавцы бытовой радиоэлектроники. Ну добавил еще одну микросхему и один разъем, а получил то, совершенно новый продукт.
Поставьте себя на место потребителя и оцените масштабы: вы пошли в магазин и купили дорогущую новую автомагнитолу. Супер качество по супер цене, как и положено супермену или супервумен. Замечательно. А завтра ваш коллега или партнер по бизнесу вам говорит: "Я полностью перешел на новый тип СМИ. Не трачу время на получение новостей вообще: на просмотр и прочтение, раз, и на отсечение лишнего, два, только необходимая мне информация, три. FM TAX, называется".
Послезавтра, это входит в моду и становится таким же атрибутом делового человека, как и многие другие вещи. Итог простой: вы пойдете и купите свою любимую магнитолу ещё раз! Но уже с примочкой "TAX".
Производители и продавцы через год-полтора ожидают резкий скачек в продажах и очень длительный, лет на пять, стабильный спрос с целью замены техники со встроенным FM на новую. Также открывается еще один сектор: стильных карманных миниприемников по очень высокой цене (престиж и качество), а также включение FM-приемников в сотовые телефоны.
Недовольными остались газетчики и телевизионщики. Большинство из них уже давно были вынуждены расширить свои холдинги FM-станциями из-за падения прибылей на других направлениях, а теперь их вовлекают в "авантюру" с платным FM: они просто вынуждены сейчас подключиться к этой моде. Но вот те издатели, кто считал закат FM прогнозируемым и не открывал станций - пострадают больше всех, они рискуют полностью потерять читателей и рекламодателей с их переходом в новый сектор.
А отток будет очень сильным. Мы все говорили о том, как здорово взять за FM деньги и как именно их будут отдавать, но не слова не сказали почему. Причина не только в удобстве, причина глубже. В восприятии информации нашим мозгом. С этим, кстати, в первую очередь связано ограничение на рекламу.
Теперь посмотрим на ежедневную лавину информации на нашу голову. И здесь уже легко увидеть, что из 100% рассмотрению или сохранению в нашей голове подлежит не более 1% у обывателя и не более 0,01% у человека действенного, поглощающего информационный поток для принятия важных управленческих решений.
Важно отметить, что на просмотр и отсечение ненужной информации зря расходуется процент времени равный проценту не нужной нам информации. Элементарно и банально? Но важно: деловой человек выделят 1% из всей информации и тратит на ее просмотр 4 часа своего рабочего времени, например. А не дорого ли нам, при рассмотрении в таком ракурсе, обходится газета за 16 рублей и разве вы не готовы заплатить за свое время?
Так вот с "FM TAX" ситуация меняется - вы не отвлекаетесь и информация идет через уши, она поступает непрерывно и на процентов 60 та, что вам необходима для работы.
При таком раскладе, убедившись, что почти все транслируемое вам необходимо и этому можно доверять, мозг переключится в режим сплошного пропуска информации внутрь для усвоения без перепроверки достоверности. Это обстоятельство способно в корне изменить наши представление о СМИ и теории массовых коммуникаций. Сегодня мы наблюдаем не падение интереса к отдельной газете, а паническое бегство от переизбытка информации. Но информация нам не перестала быть жизненно важной, поэтому люди готовы платить, чтобы спам, мусор не падал на наши головы. И сейчас такой продукт и инфраструктура появились, причем дешево и просто.
Да, может и $999 - и декодеры лучших станций из продуктовых магазинов переместятся на прилавок с ювелирными украшениями. Возможности для развития широкие: FM носит локальный городской характер, все чаяния аудитории известны, на частоту можно положить много станций - т. е. подбирать формат можно под очень узкий сегмент, господа медийщики. Выпускайте декодер со своим логотипом и получайте новые деньги.
Вот уж действительно, все новое - хорошо забытое старое. Всего-навсего с к двум буквам "FM" добавили три буквы "TAX". И самое приятное, что новые мировые тенденции в СМИ определяются не кем бы то ни было, а россиянами.
Николай Ушинский -- автор идеи, повышенный за это до зам. генерального директора по развитию холдинга "Радиоточ-ка в каждый дом", Москва
Материал подготовил Юрий Бедулин для ж-ла "CPEDA", Москва №9/2002 в рубрику "О чем мы писали в 2010 году"
Прим.: Все названия вымышлены, совпадения имен, если это произошло - случайное
