Продолжающаяся тенденция снижения читательского интереса к печатным СМИ всегда подталкивала издателей к оптимизации традиционных и поиску оригинальных способов работы с аудиторией. Поиск каналов доступа к аудиториям приводит издателей порой к самым неожиданным решениям. Так в Удмуртии в издательском доме "Четыре Субботы Пресс" появилась целая серия новых изданий под общим названием "Записки на салфетках". В зависимости от своего носителя газеты имеют различные названия. Далеко не каждый из коллег журналистов согласен называть это "газетами", но каждая из них имеет все признаки таковых: периодичность, тираж, порядковый номер, регулярную аудиторию и объединенную полноценную редакцию. Однако обо всем по порядку.
Отправной точкой для поиска идеи стал такой показатель, как потребления алкоголя на душу населения. Еще в конце девяностых в разговоре с издателем мне довелось услышать, что за пределами Ижевска 80% мужского населения злоупотребляют спиртными напитками и соответственно выпадают как читатели, к ним просто невозможно достучаться. С одной стороны, может "достукиваться" до этой аудитории и не имело смысла, так как потенциальные рекламодатели не рассматривали этот сегмент как целевой. Однако миссия газеты в объективном информировании общественности о происходящих событиях, тем более в такие ответственные моменты как выборы, требовала и что-то надо было делать, несмотря на все растущее по статистике потребление спиртных напитков.
Первая попытка "достучаться" не увенчалась успехом. Была выпущена малофарматная газета для бесплатной раздачи в местах продажи пива и спиртных напитков. Большое количество мест продажи, разбросанных по большой территории, требовали больших издержек. Тиража не хватало, а продавцы не охотно выдавали его покупателям, использовали газеты для чего угодно. И сами покупатели неохотно брали газету: не хотели отождествлять себя с "целевой" аудиторией. В итоги опросы населения не выявили сколько-нибудь чувствительного влияния новой газеты на общественное мнение.
Проект закрыли, но поиск продолжили. Для поиска идеи взяли на вооружение несколько тезисов:
- для отдельного человека событие наступает только тогда, когда он об этом узнает, т. е. информация до этого момента остается свежей;
- не важен объем информации, не важно ее дизайнерское оформление - важен канал доступа к аудитории и извлечение потребителем информации из этого канала;
- появление интереса к кратной информации приведет к поиску более подробной;
- поиск решения в рамках устоявшихся теорий приведет к традиционным результатам, т. е. не даст новых открытий, поиск не должен ограничиваться традиционными представлениями.
Мир пестрит новыми изобретениями в сфере массовой коммуникации: когда-то не было ни радио, ни интернет, а сейчас есть книги на туалетной бумаге.
Итак, к уборочной страде, то есть к периоду борьбы с урожаем, когда в село направляются финансовые ресурсы для выплаты всех долгов по зарплате, вышел 1-й номер газеты. В дни, когда итак обеспеченные спиртным сельские магазины пополнились резервным запасом для удовлетворения возросшего платежеспособного спроса, население на каждой новой бутылке увидело новою газету. Каждый пятый продукт или вещь, реализованные через магазины области в сентябре прошлого года был завернут в газету издательского дома "Четыре Субботы Пресс".
15 сентября 2009 года в регионе прогремел гром, гром потребительского возмущения и насмешек коллег по цеху. Радио и телевидение обошлись констатацией факта, пресса в деталях описала новые продукты и доказала, что слово газета в данном случае надо писать в кавычках. Женская и трезвая, назовем это так, мужская аудитория негодовали от того, что продукты в магазине им завернули в опасную для здоровья упаковку с непонятными текстами на ней. Остальные, у кого собственно был праздник накануне, кроме улыбки никак не отреагировали.
Что же это было? Всего лишь 780.000 экземпляров первого номера газеты "Будь-буль" и 310.000 экз. газеты "Заверни селедку". Обе газеты выдержаны в одной концепции: сатирический характер материалов в синтезе с политической остротой поднятого вопроса. Каждый экземпляр имел обычную газетную шапку, выходные данные, а вот формат и количество материалов было разное.
Газета "Буль-Буль". Формат 5 см в диаметре. Крепиться клеем снизу бутылки. Количество редакционных материалов: 3, это новость "дня", социальная проблема и острый политический анекдот. Бумага бутылочного цвета, плотность 70 г/м кв. Краска: черная.
Газета "Заверни селедку". Формат А5. Количество страниц: 1. Печать: только с одной стороны. Краска: пищевая, синяя или фиолетовая. Обрезка отсутствует: продавцы рвут оберточную бумагу как и раньше, при изготовлении бумажных пакетов наличие текста никак не учитывается, в итоге обрезка "как придется". Количество материалов: 7, включая кроссворд. Собственно, это бесплатное приложение к газете "Буль-Буль", о чем есть пометки в обоих изданиях: любой покупатель может потребовать в магазине кусок бумаги, чтобы завернуть ту же бутылку.
Важно отметить, что обе газеты с первого выпуска имеют по 4 части, что отражено в нумерации номеров. Например, №1А, №1Б, №1В и №1Г. При печати на оберточной бумаге одна печатная форма содержит сразу все четыре части. Издатель исходит из того, что произвольная "обрезка" и количество покупок в магазинах одним читателем обеспечат последнему контакт со всеми частями. Что же касается бутылочной газеты, то здесь, наверно, издатель исходил от расхожей фразы: сколько не бери, все равно бежать придется.
Плюс к этому бутылочный вариант с первого номера имеет VIP-модификацию: двухслойное исполнение (3 страницы). Нижняя "страница", которой газета приклеивается непосредственно к основанию бутылки, сделана из специальной белой бумаги и текст наноситься черной типографской краской. "Верхняя" страница полноцветная и отклеивается "читателем" легким движением. На клейкой основе "промежуточная" страница в черно-белом исполнении. Эта модификация для дорогих спиртных напитков.
Это же обстоятельство позволило выступить издателю по местным телеканалам и обеспечить вторую волну обсуждений: якобы извиняясь за такой переполох "по просьбам общественности" они переименовали газеты соответственно в "Попьем и поговорим" и "Записки на салфетках". Заодно развенчали миф об опасности красок для здоровья. Оказывается, разработкой химического состава краски издатель был занят задолго до выхода газеты в свет, а для особо недоверчивых оставляет вторую сторону чистой.
В итоге, последние исследования читательских аудиторий в Удмуртии показали почти 100%-й охват местной аудитории. Причем регулярную аудиторию обеспечивают в первую очередь покупатели продуктов, спиртного и пива. Эти сектора обеспечивают чуть ли не ежедневную периодичность изданий. Остальные, не продовольственные, магазины - скорее вынужденное дополнение, так как не представляется возможным регулировать распределение оберточной бумаги и пакетов.
Особый интерес бутылочная газета вызвала в молодежных кругах. Теперь пиво в компании друзей не обходится без чтения новостей. В связи с чем, производители выделили издателю место еще и с тыльной стороны: "под молодежную тематику". Это прямоугольник размером в зависимости от места 5,5 х 2,0 см или 5,5 х 9,0 см.
Такое же место по распоряжению администрации Удмутрии обязаны отдавать издателю производители дешевых спиртных напитков под "социальные проблемы".
Удачно идея прижилась в маргинальных слоях общества - информация, публикуемая на бутылках, воспринимается ими скорее как слухи, которые они не устают тиражировать дома, в транспорте, на работе.
Как и любая полноценная газета, "Буль-Буль" проводит социологические исследования аудитории. Достаточно быстро оценили новый канал доступа к аудитории рекламодатели: на один информационный блок стало меньше, его заменили 1-2 рекламных модуля, конкурирующих по аудитории с роликом по телевизору. В основном это реклама мясных продуктов и продуктов к пиву, хотя нередко публикуются новые процентные ставки по депозитам, новая бытовая техника, открытие новых медицинских учреждений и магазинов.
Как признались в ИД "Четыре Субботы Пресс" оберточная газета приносит существенно меньше прибыли и ее сохраняют как рекламу основной газеты издательства и как особый способ доставки новостей в предвыборные периоды.
Но главное, достигнута изначальная цель: нечитающие массы получают новости и обсуждают их в своем кругу. Расчет "пьешь - читаешь - обсуждаешь" оказался верным, за столом появились новые интересные темы.
Как бесплатные газеты привлекают людей к чтению платных, так и новые газеты подвигнули публику к чтению. Благодаря различным ссылкам типа "подробнее читайте в ..." и шумихе на старте проекта, тираж основной газеты издательства вырос трехкратно до 150.000 экз. "Выйти в лидеры, добавив в шапку газеты "Буль-буль продолжение" мы планировали изначально", - пояснила Лиа Сагирова, генеральный директор ИД "Четыре Субботы Пресс".
Кстати, рынок вовсе не монополизирован и имеет свои ниши: безалкогольные и прохладительные напитки, возможно, другие издатели найдут подход к производителям спиртных напитков до сих пор не давших согласия на размещение газет. Не менее возможностей открывает такой вид упаковки как целлофан. Достаточно найти общий язык с производителями продуктов или магазины обеспечить торговые точки пистолет-автоматами нанесения цены с одновременным добавлением газеты, если расфасовка происходит на месте. Вполне могут появиться газеты "Ням-Ням" или менее периодичные, но более направленные на целевую аудиторию, "Мяу-мяу".
Оказывается, проводя исследование читательской аудитории основной газеты ИД "Четыре Субботы Пресс", ежеквартально определяется процент читателей, появившихся благодаря той или иной спецгазете. В соответствии с этим процентом издательский дом перечисляет процент прибыли от основной газеты на счета своих партнеров. Плюс к этому отдает 25% прибыль от серии газет партнеру по этой газете. Партнерами выступают производители и поставщики оберточной бумаги, пакетов, спиртных напитков и пива, а также местная администрация.
Это что называется по факту, а в самом начале было достаточно сложно убедить каждого из них. Работа велась с каждым в отдельности и с отраслевыми ассоциациями. Особые трудности были в общении с местной администрацией: появление независимой газеты со столь широким охватом аудитории, пусть и малого формата, малоприятная новость.
В процессе проработки проекта удалось выяснить, ряд аспектов:
- местные производители спиртных напитков имеют давний спор с администрацией относительно местных налогов и сборов, делающих не конкурентной местную продукцию в сравнении с менее качественной привозной;
- небольшая женская организация давно прилагает усилия к преодолению пьянства и насилия в семье, однако их голос почти неслышен, в тоже время руководитель этого женского движения баллотируется в местное областное собрание;
- несколько рекламодателей, размещающих рекламу на радио и телевидении, готовы попробовать новый канал распространения рекламы;
- местной бумажной фабрике требуются инвестиции на обновление основных фондов, включая станок для печати газет на оберточной бумаге;
- оптовые склады и пропускные пункты требуют ремонта и оснащения новым оборудованием.
Анализ издателем этих проблем позволил, пусть и не сразу, но найти решения благодаря своим возможностям как общественно-политической газеты. Одновременно удовлетворены и свои интересы: наклейка газет у производителя и на ввозимые алкогольные напитки и пиво. Теперь фабрика получила инвестиции в виде заказа на печать газеты на производимую и ввозимую оберточную бумагу, рекламодатели выкупили эксклюзивные права на новый канал доступа к аудитории, местные производители имеют нормальные налоги, женская организация влияние и голос в областном собрании, а издатель "необычные" газеты с обычной периодичностью и аудиторией.
Если раньше говорили, что реклама настигает потребителя везде и на каждом шагу, то теперь это справедливо и для газет.
Николай Жестеренко - специальный корреспондент журнала "СРЕDА" в Удмуртии
Материал подготовил Юрий Бедулин для ж-ла "CPEDA", Москва №4/2002 в рубрику "О чем мы писали в 2010 году"
Прим.: Все названия вымышлены, совпадения имен, если это произошло - случайное
