Проблемы рекламных отделов СМИ

Спасибо организаторам за приглашение выступить перед столь представительной аудиторией.
Зовут меня Юрий Бедулин и тема моего 10-ти минутного выступления "Проблемы рекламных отделов СМИ".

Сегодня в печатных СМИ Минска размещается рекламы на сумму около $ 1/4 (четверь) млн. в месяц. Это конечно же эксперные оценки. Если сопоставить число жителей в Минске и Москве, их и наши доходы от рекламы в печатных СМИ, то у нас в 16 раз меньше. Умножьте свой доход от рекламы на 16 и мы получим иной бизнес и иной разговор.

Причин тому сколь угодно много, хватит на целую конференцию. Остановлюсь на тех, которые называются в последнюю очередь, но целиком зависят от СМИ.

Непрозрачность аудиторий и некачественная работа отделов рекламы с клиентами. Отсюда невозможность медиа-планирования, недоверие рекламодателей и просто нежелание контактировать с той ли иной газетой.
Добавьте сюда тенденцию снижения %-та покупок сделанных на основе контакта с рекламой, это всего 20-40%. Остальные %-ты приходятся на иные источники информации.

Но не будем касаться внешних причин. Остановимся на внутренних, на тех, которые зависят от нас. Ведь именно адекватность внешней среде наших бизнес-процессов, способность наших структур и технологий адаптироваться к изменениям, позволяют нам сохранять и улучшать позиции на рынке.

Что мы имеем внутри СМИ. Большинство СМИ никогда не были целиком коммерческими, настолько коммерческими как любая фирма. Отсюда и проблемы, проблема менеджмента СМИ как бизнес-структурой.

Средерынончно ориентированная газета имеет от рекламы 40-80% своих доходов. Так почему бы столько % внимания не уделять деятельности отдела? В то время как рост дохода от тиража ограничен, доход от рекламы не имеет границ. Он ограничен только умением продавать. Умение продавать самый главный актив предприятия.

Посмотрим на такую цепочку: главный редактор - руководитель рекламного отдела - сотрудник отдела - рекламодатели.

Звено "главный редактор - руководитель рекламного отдела" - самое проблемное. Улучшение здесь коммуникаций уже через месяц может привести к росту дохода на 50%.
Спросите сегодня у рекламщиков, у начальника "Что вам надо для работы и роста доходов" и с этого момента начнут происходить изменения. Спрашивайте об этом каждый месяц и результат не заставит себя ждать.

Если мы говорим, что рыбы живет, потому что у нее есть голова, то мы подразумеваем, что от импульсов, поступающих от головного мозга зависит движение плавников, направление и скорость движения.

Сегодняшнему руководителю редакции недостает одного: воли к изменениям. Именно воли, а не умений. Будет воля - появятся и помощники, и консультанты, которые обеспечат редактора и редакцию актуальной информацией, знаниями и технологиями. Редактору достаточно принимать решения из набора альтернатив.

А альтернатив много. Вот 5 вопросов, которые надо решить правильно, для финансового успеха:

выбор и подбор руководителя отдела рекламы.

Теперь руководитель отдела. Каждый ли редактор может сказать: "мой начальник может управлять и 20-ю подчиненными, и продавать не только рекламу, а все, что угодно, да и любой отдел возглавить может, и доверять я ему могу на 100%"?
Нет, не каждый. А ведь именно такой универсал и нужен. Проблема руководителей среднего и высшего звена редакций по сути единственная проблема СМИ.
Профессионализм среднего звена - объект особого внимания редактора. Как давно руководитель отдела повышал свою квалификацию, бывал на семинарах и тренингах по активным продажам и управлению торговым персоналом?

От этой даты зависит, насколько современны знания и подходы, передаваемые подчиненным, непосредственно сотрудникам отдела. Как он их мотивирует и направляет. Как он формирует уникальное торговое предложение, которое будет тиражироваться его подчиненными.

И здесь мы подошли к звену "сотрудник отдела - рекламодатель". Оптимизация на этом участке и усовершенствование технологий уже через месяц могут привести к 2-ву кратному увеличению продаж. Именно на этом участке мы теряем цену рекламы, отворачиваем клиентов. Именно это звено ответственно за демпинг. Использование только цены и скидок в переговорах с клиентами - показатель непрофессионализма, неумения продавать подукт.
Если бы это касалось отдельной газеты, ну а если это в глобальном масштабе? Емкость рынка небольшая. Жесткая конкуренция, порой не чистая, связанная с демпингом и прочими перекосами. Так ценовая политика СМИ привела к падению цен с максимального 95-го по 2000-й год на 73%, выйдя на уровень чуть ли 93 года. А число рекламодателей ограниченно.

Итак подытожим.
Успех на рынке рекламодателей обеспечивается в первую очередь путем решения внутренних проблем. Главному редактору - волю к изменениям и магические слова "что вам нужно для увеличения дохода", начальнику - профессионализм, сотруднику - технологии продаж.
Так и рекламодатель получит доступ к прозрачной аудитории и качественное обслуживаие, а СМИ доход на собственное развитие.
50% роста в звене "редактор - начальник", 200% в звене "сотрудник - клиент". Для каждой редакции это, конечно, разные цифры, я в основном имею в виду общественно-политические газеты, газеты одновременно размещающие и журналистские материалы и рекламу.

А если в руководителе СМИ преобладает журналист, а не директор, то стоит окружить себя либо консультантами по бизнес-вопросам, либо ввести в штат таких людей как маркетолог, менеджер по развитию, по кадрам и т.д.

Из последних бесед с редакторами выявлено 2 характерные категории.
Одни говорят: были б деньги - все сделаем и люди найдутся.
Другие же говорят: были б люди - будут и деньги, и трудности преодолеем.
Чья позиция более правильная - вам виднее.

У меня все. Благодарю Вас за внимание. Буду рад продолжить дискуссию и ответить на ваши вопросы и возражения.

---

на 1-ю страницу сайта