— Ваш подход достаточно интересен. Привлечение агентов, тем более совершенно незнакомых с продажей рекламы, сразу под комплексный проект может оказаться более эффективным, чем традиционное начало работ с нуля и ровного места.
Почему им предлагается начать не переговоров по заключению сделки, а с чего-то иного? Потому что продажи начинаются не с предложения покупки, а с исследования спроса и подготовки продукта. Основу аргументов для агентов можно увидеть из приводимой в книге схемы переговоров: первую часть переговороного процесса, так скажем, лобовую и низкоэффективную атаку, целесобразно заменять на более эффективную альтернативу. Среди них и исследования, и интервью, и многое другое.
Ваш подход интересен и тем, что может в данном случае решить одну из традиционных проблем: работа агента на несколько СМИ. Агенты, начинающие с "ровного места", склонны к сотрудничеству не столько с газетой, сколько с рекламодателем. То есть найдя клиента они прилагают максимум усилий для его обслуживания по всем СМИ ему необходимым. Начиная сотрудничество с проекта можно рассчитывать, что агент будет больше ориентирован на сотрудничество именно с газетой, во всяком случае, в первые пару месяцев.
Беседуя с новыми людьми, расскажите им о Вашем проекте поподробнее. Это может позволить замотивировать их "на процесс", а не только, а может и не столько, "на деньги". Не знаю, каков именно Ваш проект и как он согласован с руководством редакции. Если же брать проект, описанный в книге, рассказ может выглядеть и так:
"Через две недели газета планирует опубликовать разворот на тему бытовой техники. Тема будет поддерживаться до рождественских распродаж. Задача быть одновременно интересными и читателям, и рекламодателям.
Рекламодателям мы предлагаем 5 видов услуг. Это обычные макеты и строки в специальной таблице. Это модули для рекламы конкретного товара, которые будут расположены либо в одну колонку по внешним сторонам разворота, либо в "строку" на верху и/или внизу разворота. Это рекламные статьи, а также розыгрыш призов от рекламодателей среди ответивших на анкету в газете по исследованию потребительских предпочтений по торговым маркам и планам покупок.
Читателям мы предложим материалы, подготовленные на основе проведенных интервью продавцов-участников рынка. Это обзорный материал, описывающий состояние рынка, рубрика "Новинки сезона" с упоминанием товаров и продавцов, 1-2 материала о местном производителе бытовой техники на бесплатной основе. И, конечно же, саму рекламу. Не исключено, что где-то информация о товаре будет дополнена результатами тестирования специализированными изданиями. Опять таки опрос читателей, совмещенный с розыгрышем призов."
Объясните, затем, что начинать работу с рекламодателями и сотрудничество с газетой будет и интереснее, и легче, и выгоднее именно с такого проекта.
Здесь важно объяснить, что если интервью будет проводиться агентом, то затем намного легче и позитивнее будет воспринято и предложение о рекламе. Так как они только начинают им можно, а то и нужно, предложить следующую поддержку от рекламного отдела:
- список компаний, продающих бытовую технику, разделенный соответственно по числу агентов;
- инструкция что именно говорить по телефону при первом контакте и как переходить к интервью по телефону или непосредственно договариваться на встречу для этого;
- список вопросов интервью, возможно, в виде формы для заполнения;
- инструктаж для настройки их на эту работу.
Затем, после обработки результатов интервью и подготовки на их базе запланированных материалов, инструктаж по продолжению работы с компаниями после верстки эскиза-разворота с предполагаемой рекламой и предполагаемыми материалами.
Итак, приглашайте и общайтесь с ними индивидуально, выдайте им газету и медиа-кит. Обсудите, насколько они готовы встретиться вместе с другими агентами для общего знакомства и инструктажа, получения первого задания, с которого, как уже говорилось, им будет легче впоследствии работать "по гибкому графику".
Посчитайте с ними вместе, индивидуально с каждым, на калькуляторе сколько они могут получить и сколько времени они затратят. Обсудите, как они будут планировать свой рабочий график.
При этой же первой встрече расскажите им, что знакомство и общение агентов между собой и полезно и выгодно, как по обмену мнениями и идеями, а также в плане мотивации, которая будет усиливаться при обсуждении ими своих дел по телефону.
Первую встречу агентов желательно организовать в виде неформальной встречи-знакомства, с напитками на "круглом столе". Двух часовая встреча, переходящая после первого часа в планерку, может стать хорошим началом. Познакомьтесь их между собой и с сотрудниками отдела, которые будут работать с ними. Обсудите взаимодействие, затраты времени и прочее. Раздайте каждому комплект для работы, куда войдут экземпляры газет, краткое описание проекта, список компаний для агента, инструкция к 1-му контакту, форма для проведения интервью, формы договоров и счет-фактур, комплект прайс-листов. Будет полезным приложить список присутствовавших на первой встрече лиц с телефонами для контакта, имена сотрудников отдела рекламы.
К вопросу о взаимодействии агентов и отдела может относиться:
- еженедельные встречи группой, скажем один час вечером в пятницу, для общения как такового (визуального) и для осуждения затруднительных ситуаций и идей;
- информирование сотрудника отдела, о том с кем из клиентов был контакт помимо предложенных списков, а также информирование о том, с кем планируется контакт в ближайшие дни для избежания пересечений с другими сотрудниками;
- отправка и прием по просьбе агентов факсов и корреспонденции, подготовка и подписание документов, изготовление макетов и т.п.;
- посещение офиса не только по мере необходимости, но и для работы на оборудовании и с телефона/факса отдела, что одновременно помогает агенту влиться в работу быстрее и с меньшими трудностями, одному всегда тяжелее работать и тем более начинать;
- позже во избежание пересечений готовиться список компаний с кем работа уже ведется;
- ежемесячные или ежеквартальные семинары для агентов по вопросам проведения переговоров, личной мотивации и личного планирования.
В последствии, когда агенты начнут заключать контракты, можно ввести соревновательный элемент: на стене в отделе повесить график в виде столбцов, где будут помечаться суммы новых сделок. Приходя в отдел, агент сможет видеть свои результаты в разрезе результатов других агентов. А по итогам месяца, лучший агент может получать премиальные.
Знакомство агентов между собой может позволить им не только общаться, но и работать вместе. Например, на те же интервью они могут ездить по парам, а не в одиночку. Как бы идеалистично это не выглядело, но стимулирование такого взаимодействия может дать очень хороший эффект и привести к высокой результативности.
Сотрудник отдела в работе с агентами, например, раз в три дня может общаться на тему "как дела", интересоваться результатами и планами, чем собственно будет способствовать усилению внутренней мотивации к работе. Причем интересоваться результатами целесообразно не вообще, а относительно ранее услышанных (и зафиксированных) планов.
В последствии, можно будет добавить такой элемент, как агенты-координаторы, которые будут выполнять эту работу вместо сотрудника отдела, получая прогрессивный процент от результатов группы. Группы можно формировать ежемесячно, предлагая быть координатором лучшим агентам, как говорилось, за дополнительное вознаграждение. Такое временное, но в тоже время структурное формирование внештатных агентов позволят существенно расширять число агентов.
Итак, вернемся к проекту. Проведя индивидуальные встречи и вызвав интерес у агентов, попросите их провести интервью (как первый шаг в работе с клиентом) к определенному числу, с которого начнется подготовка материалов и верстка эскиза полосы. В книге описывается, зачем нам такая, приближенная к реальной газете, верстка. Поэтому в дополнение попросите агентов запросить прайсы и изображения товаров от компаний, пусть и макеты из других газет подыщут.
Теперь, пока отдел готовит эскизы полос для работы агентов, их необходимо занять другой работой, на этот раз уже по клиентам, не связанным каким-либо конкретным проектом. Расскажите агентам о темах и статьях ближайших номеров и предложите каждому из них поработать непосредственно на продажу рекламы вообще и под эти темы. Пусть они сами найдут с кем связываться и что говорить. Не стоит этот сложный для новичков период делать дольше недели, поэтому поторопитесь с полосами по бытовой технике.
Полосы готовы: стоят материалы, стоит еще не проданная, но уже изготовленная реклама. Раздайте ксерокопии полос и форм договоров и счетов. Агентам осталось сходить, согласовать корректность упоминания компаний на полосах и обсудить условия сотрудничества, а именно оплаты того, что заверстано или тех макетов, что есть у клиента. При таком подходе вероятность сделок очень высока.
Выпускаем номер в свет, получаем деньги, выплачиваем проценты агентам и ... проводим инструктаж об их дальнейшем свободном плавании, а также по работе с их клиентами по бытовой технике в дальнейшем. Обсуждаем их заинтересованность по участию в аналогичных проектах.
