Re: Какими будут СМИ завтра

В Нижнем Новгороде открыт таки 9-й источник дохода СМИ

МАКСИМ НАЙДЕННЫЙ

Не может не радовать изобретательность медийщиков в решении проблем, казавшихся неразрешимыми десятилетие назад. Технологические, тематические и более того финансовые новшества классических СМИ позволили им устоять перед натиском новых типов СМИ, поставить Интернет на свое место, увлечь умы аудиторий, удовлетворить их информационные потребности.

Последние годы стало приятно писать о медийщиках: раньше все о проблемах, а теперь все о решениях. Вот и сегодня, пишу о новой находке: в Нижнем Новгороде СМИ вышли на иные отношения с обществом, со своими аудиториями: подведены первые итоги программы "9-й источник дохода развитых СМИ в развитом обществе".

Уже первый год ее реализации позволил ее участникам, печатным и электронным СМИ, во-первых, увеличить тиражи и рейтинги на 55-75%, получить доход новой категории и покрыть этим 17-24% своих расходов.

Ожидается, что 2011 год принесет, в сравнении с 2009 годом начала программы: 120-140% нового тиража и до 45% покрытие расходов от нового источника доходов.

Еще во время эксперимента в газете "Ярмарка" результаты вызывали повышенный интерес в других городах, а у самих нижегородских изданий оптимизм на будущее перемешанный, правда, с черной завистью. В рамках этого материала, прежде чем переходить к технологическим и методическим деталям, отвечать на вопросы читателей-медийщиков, напомню с чего все начиналось и какие базовые принципы закладывались в фундамент.

С чего все начиналось

Конечно же все началось с поиска источников дохода газет для покрытия расходов, по возможности легальных и не вызывающих, а более того разрывающих, зависимость от кого бы то ни было. Ну а с кого в Нижнем Новгороде могло начаться, очевидно - с издательского дома "Ярмарка плюс", издающего шесть изданий разной направленности, имеющего столь прогрессивного и авторитетного в медийных кругах генерального директора Виктора Анпирина. И столь же явно то, что первыми его инициативу поддержал представитель Президента по нижегородскому округу и столь же правые нижегородцы из верхних эшелонов власти.

Началось все в 2005 году с Конференции издателей региональных СМИ, где как обычно разгорелась дискуссия на тему "как выжить и что делать". Тогда то и прозвучала идея-гипотеза руководителя ИД "Ярмарка плюс", что попытки общественно-политических СМИ увеличивать доход от рекламы и распространения бесполезны. На цифрах было показано, что в развитых странах мира динамика роста доходов от рекламы и продажи тиражей, конечно же присутствует, но в меньшей степени это связано с общественно-политическими изданиями. В большей степени доходы приходятся на горы специализированных газет, что вынуждает общественно-политические издания или безрезультатно конкурировать или создавать свои специализированные и поли медиа.

Было показано на опыте других стран, что с развитием экономики страны рост доходов от рекламы произойдет, и сегодняшние усилия издателей по их максимизации более чем оправданы, но с дальнейшим развитием общества, с развитием самих СМИ, общественно-политические издания дойдут до своего потолка в доходах сегодняшнего типа. Ко всему прочему расходы медийщиков будут расти все больше из-за усиления конкуренции на почве все новых и все более требовательных запросов читателей.

В столь замкнутом круге, по словам Виктора Анпирина, медийщики продолжат усилия по наращиванию традиционных доходов и будут инвестировать в это немалые средства. Но вероятность низкого результата, потери инвестиций очень и очень высока. Было высказано пожелание уже сегодня вкладывать не столько в развитие сегодняшних источников, сколько инвестировать в поиск новых.

Хотя реклама сегодня еще остается перспективный источником, господин Ампирин обратил внимание участников конференции, что одним из новых источников может стать то, что присуще общественно-политическим и не присуще другим СМИ. Таким источником может стать миссия, которую выполняют общественно-политические медиа в обществе, как один из важнейших социальных институтов. СМИ могут получать вознаграждение от широких слоев населения за участие в решении различных проблем общества и временных общностей. Заодно для решения и за решение этих проблем может быть получено вознаграждение от общественных, коммерческих и государственных структур.

Рисковый эксперимент

После конференции идея не летала долго в воздухе, а привела к началу эксперимента в самом издательском доме "Ярмарка плюс". В первую очередь была разработана методика и использован и опыт общественных организаций по привлечению частных пожертвований. Первая часть работы включила в себя такие принципы и такую последовательность:
   - выявление проблемы у некоторой части населения города, традиционные публикации на эту тему;
   - анализ общественного мнения и выявление временной общности людей, подверженных основному и косвенному влиянию данной проблемы, а также занятых решением вопроса на уровне государственных, общественных и коммерческих структур;
   - разработка и запуск планов журналистской деятельности и отдела распространения издания, плана публикаций по освещению и решению проблемы с целью привлечения широкого общественного внимания и участия в решении проблемы, вовлечения всех лиц, от кого зависит решение.

В то время как первая часть эксперимента относилась к традиционной деятельности общественно-политической газеты с итоговой задачей создать и кристаллизировать временную общность людей вокруг проблемы, вторая часть направлена на получения вознаграждения от этой самой общности.

Потребовалось более года времени и немало затрат, чтобы добавить к редакции подразделения и перераспределить, переопределить работу чтобы научится этой деятельности и вести ее на регулярной основе. Кстати, потребовалось внедрить матричную оргструктуру в журналистском коллективе, что сильно помогло вообще и органично вовлечь новых экспертов и специалистов.

Газета провела и проводит по сей день массу мероприятий и акций в рамках этого проекта. Массы людей приходят в редакцию со своими проблемами, решениями, предложениями и информацией. Двери не закрываются, а адрес газеты известен всему городу.

Уже на этом этапе и по данным тиража, и по исследованиям читателей стало видно, что уважение читателей, доверие, интерес и спрос на газету растут и очень высокими темпами, а десятки других общественно-политических газет теряют рейтинги и становятся менее интересны. К примеру, тираж "Ярмарки" за год увеличился на 120%, а тиражи других газет похудели в среднем на 15-20% каждая.

На этой почве, конечно, возникали конфликты, казалось аутсайдеры свою навыки только и тратили на поиск поводов для очередного, как им казалось, скандала. Кстати, как и говорилось сильную поддержку оказали нижегородцы из верхних эшелонов власти. В первую очередь тем, что выразили свой интерес и понимание. С финансами для инвестиций у господина Анпирина и без того было в порядке: свои внутренние резервы от прибыльного, в отличие от многих коллег, медиа-бизнеса. В добавок, ни один банк города не отказывал популярному и влиятельному изданию в краткосрочных кредитах, а долгосрочные и не требовались.

Первые финансовые результаты

Через полгода внедрили вторую часть методики: газета стала публиковать свои расходы именно по участию в решении данной проблемы. И не смотря на то, что делалось это ненавязчиво, данные цифры вызвали широкий резонанс у читателей связанных решаемой проблемой и у тех, кто в такие мероприятия не был вовлечен ранее. В начале казалось, что реакция не только острая, но и вредная для газеты. Напряжение журналистов пропало, как только стали приходить благодарные отзывы от читателей: они выражали благодарность газете за деятельность и те расходы, что она несет.

Более того, стали фиксироваться и накапливаться предложения финансово поддержать газету, кто рублем, кто двумя, кто предоставлением залов и прочего для проведения акций и работы журналистов. Что собственно и должно было ознаменовать третий этап: специальные мероприятия по управлению данной активностью горожан, получения от них вознаграждения, подключение к финансированию государственных и коммерческих структур.

Этот этап был характерен тем, что газета опубликовала ряд материалов относительно того, как она видит финансовую помощь, как она планирует организовать ее прием. Была проведены дискуссии и на страницах, и в залах, и на мероприятиях. Далее последовала публикация о специально открытом накопительном счете. То есть не прекращающиеся публикации о расходах превратились в отчет для читателей. Материалы газеты по проекту снабдили четкими и краткими названиями со специальным дизайнерским оформлением. Все акции и зачисления средств, включая анонимные, пошли с этими знаками. Теперь на последней странице неизменно стоят номер счета и информация о поступлении и расходовании средств по темам и на газету в общем, а также о том, сколько средств направленно на нужды газеты, ее развитие, на покрытие ранее полученных кредитов и возврат инвестиций.

В течение года с момента получения 1-го рубля газета стала способной покрывать 32% своих расходов именно из этих средств. До появления нового источника дохода газета имела следующее: 67% закрывала реклама, 23% -- распространение, 3% -- продажа информации за день до публикации, 7% -- прочие доходы. За шесть следующих месяцев разница между расходами и доходами по проекту покрыла первоначальные инвестиции.

Появились новые структурные подразделения: отдел мониторинга и анализа общественных проблем, отдел работы с населением, отдел привлечения общественного вознаграждения и пожертвований от частных и юридических лиц, отдел вовлечения средств госпрограммам, под которые подпадает решаемая в текущий момент общественная проблема.

Несмотря на высокое доверие горожан, и что в городе прижилась новая культура взаимоотношений прессы, общества и власти ИД "Ярмарка плюс" не решился распространять свой опыт на свои же специализированные издания по автомобилям, трудоустройству, строительству и другие, хотя идея неоднократно обсуждалась. Было решено переносить эти проблемы на страницы "Ярмарки" и не напрягать специздания инвестиционной нагрузкой.

Развитие эксперимента в программу

Благодаря позиции Виктора Анпирина и тому, что он видел взаимную выгоду горожан, других газет и своего издательского дома, полученный опыт и методики по просьбе других СМИ были переданы специально учрежденной Ассоциации "Новые медиа технологии" для разработки и реализации в Нижнем Новгороде программы "9-й источник дохода развитых СМИ в развитом обществе". К 2009 году при поддержке все тех же нижегородцев от власти программа вошла в стадию реализации, в том числе по "электронным" членам ассоциации.

В название программы разработчики целенаправленно внесли цифру, намеренно пропагандируя по стране, что газеты от своей непосредственной деятельности уже имеют ряд прямых и косвенных доходов, требующих внимания: распространение тиража, продажа информации, государственные льготы и прямые дотации, продажа брэнда для использования другими организациями и партнерами, от местных и зарубежных доноров и грантодателей, за лоббирование политических и корпоративных интересов, от передачи в разных формах знаний и умений, за оказание профессиональных услуг третьим лицам от издательских до проведения исследований и телемаркетинга.

А теперь могут получать вознаграждение от широких слоев населения за участие в решении различных проблем общества и временных общностей путем выявления проблемы, кристализации временной общности, участия и помощи в решении проблемы, получения вознаграждения и с последующим переходом к новой проблеме, развивая и себя, и общество, и страну.

Максим Найденный - координатор программы при Ассоциации "Новые медиа технологии" Нижнего Новгорода

Материал подготовил Юрий Бедулин для ж-ла "CPEDA", Москва №10/2001 в рубрику "О чем мы писали в 2010 году"
Прим.: Все названия вымышлены, совпадения имен, если это произошло - случайное


на 1-ю страницу сайта

Hosted by uCoz