Несмотря на расхожее мнение, что все проблемы независимой прессы Беларуси происходят от произвола властей, осмелюсь высказать свою точку зрения на этот вопрос.
Да, это сильно отравляет жизнь газетам и их сотрудникам, но не представляет опасности, а скорее подстегивает к какому-то переосмыслению своей собственной позиции и деятельности. Так будет, пока пресса не станет сама опасна для власти. Но опасной пресса не была в 1994, в 1996 и в 1999 годах, когда ее роль для общества была особенно важной. Не будет опасна пресса в 2000 и 2001 году во время выборов нового парламента и президента.
Ведь сегодня общий тираж всех независимых газет не более 250.000 экз. на 10,4 млн. человек в Беларуси. Тираж самой массой государственной газеты "Советская Беларусь" сегодня составляет 300.000 экз., а вообще тираж зависимых от государства газет можно оценить в 1.600.000 экз. Это не считая государственного телевидения, радио, включая проводное, идеологическую вертикаль и прочее.
Уровнем развития независимой прессы недовольны сегодня многие, включая газетчиков и даже, насколько мне известно, зарубежные донорские организации.
Это с одной стороны. С другой стороны, газеты, как и все местные и зарубежные субъекты хозяйствования, как и все население, находятся в постоянно ухудшающейся экономической среде: высокая инфляция, падение жизненного уровня населения, платежеспособного спроса на газету и рекламу в ней, да и просто падение спроса и уменьшения количества частных предприятий. Поэтому если и есть политическое влияние на прессу, то оно не столько прямое, сколько косвенное, через общее ухудшение экономической ситуации в стране, которая влияет на потребителей газет: читателей и рекламодателей. Но разве пресса не способна влиять на развитие и изменения в обществе? Получается, сами в свое время что-то упустили.
То и дело слышишь, что не хватает средств на издание и выпуск газеты. А год назад чаще было слышно, что хотелось бы инвестора из России и грант от Запада. Однако и раньше, и сейчас почти не услышишь, зачем собственно нужны деньги, кроме простого потребления, конечно. Неслышно было что газета собирается делать и что уже делает для повышения собственной финансовой устойчивость и способности к воспроизводству денег, для изменения ситуации в стране.
Поэтому к проблемам политико-экономического окружения, к концентрации СМИ в руках государства и недостатку ресурсов я бы добавил еще несколько, на мой взгляд, ключевых проблем: менеджмент и выпуск газет для самих себя.
Именно того менеджмента, который обеспечивает адаптацию газеты к меняющимся внешним условиям путем изменения внутренней ситуации, в первую очередь в кадровой сфере, который делает газету бизнес-структурой, повышает ее способность к самофинансированию. Что в конечном счете приводит к искомой независимости, к широкой и всесторонней информированности общества.
Причем в условиях, когда ситуацию в стране можно измерять по колеблющейся от 0,5% до 1,5% жирности молока в магазинах, даже в маленьких газетах стоит рассматривать переход к профессиональному и регулярному кризис-менеджменту, отходя тем самым от общеприменимой, но не отвечающей реалиям политики "здравого смысла".
Как в Минске, так и в регионах, газеты извлекают средства из подписки, грантов, рекламы и других сфер бизнеса своей же компании. Комбинация источников индивидуальна, но с уверенностью можно сказать, что средств, если хватает, то только на существование, причем, не всегда достойное. Чаще у газет растут долги, особенно перед компаниями, продающими газетную бумагу.
Независимые общественно-политические газеты имеют более чем скромные показатели: тираж 35-ти региональных газет не дотягивает до 250.000 экз., а тираж 8-ми республиканских около 130.000-150.000 экз. и большая его часть остается в Минске. Причем по регионам большинство экспертов склонны признавать только 16 газет, отражающих ситуацию объективно, их тираж сегодня на уровне 120.000 экз.
С трудом насчитав в Беларуси среди общественно-политических газет 45-55 независимых (не найдя ни одного журнала), мы без труда насчитываем почти 350 зависимых от государства.
Так тиражи 3-х государственных республиканских газет составляют 520.000 экз., 6 областных - около 360.000 экз., 118 районных - более 500.000 экз. Тираж остальных находится в районе 200.000 экз. Это издания местной власти, государственных или полугосударственных предприятий.
Для полноты картины добавлю, что сегодня в Беларуси зарегистрировано немногим более 1000 печатных СМИ и из них около 750 газет, около 200-250 газет существуют номинально и не выходят, остальные 100-180 газет рекламные, специализированные и развлекательные.
Цена на независимые газеты по Беларуси достаточна ровная и находятся в районе $0,05. Издания исходят из того, что более высокая цена сделает газеты не доступными для читателей. И это справедливо, тем более в сравнении с государственными изданиями, чьи цены порой в 2-3 и более раз ниже в тех же регионах распространения. Но государственные системы распространения "настоятельно рекомендуют" независимым газетам устанавливать цены выше, ссылаясь на свою низкую рентабельность, забирая около 40% комиссионных.
Для региональных газет доход от распространения, равно как и внешняя помощь международных организаций, есть основной источник средств. Благодаря чему к тиражам и интересам читателей газеты относятся очень внимательно. Для увеличения дохода газеты создают свои системы распространения, так как государственные службы имеют низкую эффективность и в условиях инфляции задерживают средства на несколько месяцев, к тому же ставят газеты в зависимость от государства. Здесь наибольшего успеха добилась газета "Брестский курьер", ее тираж сегодня более 20.000 экз. Интересна в этом плане и газета "Беларускi усход", выходит она в деревне Марковка Хотимского района Могилевской области и имеет тираж в 3.000 экземпляров.
В отличие от региональных коллег, минчане очень не внимательны к своим тиражам. Они не видят возможности извлекать из распространения нормальный доход. Системы альтернативного государственному распространения очень слабы, а эффективно работать с государственной системой просто лень. Некоторые независимые издания из других секторов рынка добиваются от государственных систем и высокой подписки, и большой розницы, и своевременной оплаты.
Отделы распространения зачастую вовсе отсутствуют, все отдается на усмотрение государственной почте и системе "Союзпечать". Слабые попытки газет создать собственные системы распространения ни к чему не привели. Тоже самое относится к попыткам создать собственные рекламные издания.
Всего у нескольких региональных газет этот показатель приближается к 60%, а ежемесячный доход в $2.000-$2.500 можно считать редким и наилучшим показателем. Имеют место, но очень редки случаи, когда при общественно-политической газете создается еще и рекламная газета.
Для минских газет решать свои финансовые вопросы за счет доходов от рекламы, казалось бы, более характерно, но получается только у двух-трех. Осенью их доходы могли достигать $20.000 в месяц, составляя 70-90% от всех доходов. Причем одна из этих газет вообще не пользуется грантами. Два других издания обращаются к международной помощи изредка, одно из них привлекает средства из своего другого бизнеса. Остальные газеты в большей степени рассчитывают на внешнюю помощь и на доходы от распространения.
С 1995 года на рынке рекламы в прессе началось падение цен с небольшим сокращением объемов. Затем, с середины 1998 года, и падение цен усилилось, и падение объемов рекламы (см. график). Так с начала 1995 к концу 1999 года цены упали на 73,3% (курс доллара за это время увеличился в 96 раз). Самыми низкими с 1993 года цены были в сентябре 1998 года. Падение происходит из-за установления цены в белорусских рублях, что приводит ежедневному падению в валютном эквиваленте, компенсировать которое рублевый рост не в состоянии.
На конец ноября лидеры минской прессы имели базовые цены на своих внутренних страницах в районе $1, остальные издания города - $0,45 и менее, независимые региональные газеты - в среднем $0,12. Только несколько изданий в регионах имели цену на уровне $0,20. Стоит ожидать нового падения цен в январе и некоторой корректировки в феврале.
Мало того, что цены стали основной проблемой газет из-за постоянного нежелания рекламодателей их принимать из-за ценовой политики государственной прессы, так еще и их рост регулируется государством, равно как и уровень рентабельности. Уже известны случаи, когда местные исполкомы не позволяли поднимать цены и снижали норму рентабельности.
При столь удручающих цифрах емкость рынка рекламы хотя и мизерна, но показывает наличие у газет неиспользуемого пока потенциала, достаточного для решения их финансовых вопросов и обеспечения финансовой независимости.
В дополнение региональные газеты имеют значительный потенциал в работе со столичными рекламодателями из-за низкой популярности в регионах республиканских газет.
На конец 1999 года емкость регионального рынка рекламы в печатной прессе (очень приблизительно) можно оценить в районе $75.000-$100.000 в месяц, минского - $250.000 (весной $300.000). По столь же приблизительным данным за 1998 год емкость Минска составила около $5-7 млн., а в 1996-1997 годах оценивалась на уровне $12.000.000-$18.000.000 в год. Причем в январе 1996 и декабре 1997 года емкость составила по $1.000.000.
Общая для газет тенденция -постоянное и давно продолжающееся падение эффективности рекламы, что приводит к разочарованию рекламодателей, переход их в относительно эффективные издания и к другим технологиям продаж. Отчасти это объясняется ухудшением экономической ситуации, а отчасти - сокращением интереса читателей к независимой прессе, о чем уже упоминалось.
Не редки случаи преследования рекламодателей местной налоговой инспекцией. Интересно, что чем меньше газеты размещают рекламы, тем чаще реклама рассматривается органами как финансовая поддержка оппозиции с соответствующими оргвыводами. В Минске это случается все реже, за исключением недавней акции по целевой проверке рекламных агентств в поиске компромата на газеты.
Сжатие рынка привело к потере интереса к нему посредников и партнеров газет - рекламных агентств. С каждым днем газеты остаются все более одиноки в решении своих рекламных вопросов. Агентства уходят с рынка или перестают специализироваться на газетной рекламе, в том числе открывая все больше собственных рекламных газет и работая на них. Еще год назад в Минске около 20 агентств делали упор на работу с газетами, сейчас их значительно меньше.
Из-за не внимания в Минске к распространению и рекламе приходится констатировать, что 80-85% рекламных бюджетов забирают государственные общественно-политические, рекламные и специализированные издания. Приятным исключением являются независимые газеты "Белорусский рынок" и "Белорусская деловая газета".
Не использование потенциала можно объяснить слабостью и неразвитостью рекламных служб и низкого внимания руководителей к этим вопросам. Международная консультационная помощь по организации рекламной деятельности газет недостаточна, она пока не носит системного характера, что, возможно, изменится с середины 2000 года.
Наличие в газетах специалистов, умеющих продавать рекламу и организовывать ее продажу, могло бы значительно облегчить изданиям жизнь.
Однако газеты пока не имеют достаточного опыта в получении международной помощи и попадают в зависимость от посредников такой опыт имеющих.
Первая помощь с Запада пришла в газеты где-то в 1992-1993 годах, но более ощутимой стала с конца 1995 года, когда власть предприняла первые попытки давления на прессу.
Насколько велика эта помощь судить очень трудно. Однако есть ряд косвенных признаков, указывающих на огромнейшие суммы, особенно в сравнении с доходами газет от рекламы и распространения.
Так "Российская газета" в ноябре 1996 года сообщала, что согласно американским официальным источникам, Правительство США выделило $100 млн. "для развития независимых средств массовой информации в Белоруссии". Правда, после этой публикации в редакцию было направлено официальное письмо, в котором названная цифра в несколько раз была уменьшена. Справедливо и то, что большая часть средств приходит в виде технической помощи, в широком смысле этого слова.
Также побывав на сервере National Endovment for Democracy в Intrnet можно насчитать около $400.000 выделенных фондом в 1997-1998 годах на СМИ Беларуси.
Но ведь это не единственный фонд, оказывающий помощь белорусским СМИ.
И в этом виноваты сами СМИ. Придя в свое время с миссией утверждения в обществе свобод, демократических и либеральных взглядов, экономического развития и процветания, СМИ что-то упустили в своей повседневной работе. Их влияние на людей и ситуацию фактически нельзя переоценить, но итоговый результат налицо.
Однако все проблемы разрешимы, и приступать к их решению необходимо с осознания новых реалий, а затем реформировать менеджмент.
И все-таки есть в Беларуси газеты близкие к тому, когда их деятельность можно будет назвать бизнесом, это упомянутые "Брестский курьер", "Белорусский рынок" и "Белорусская деловая газета".
Опубликовано №1 (18) январь 2000 ж-ла о медиа-менеджменте "CPEDA", Москва
